Від маркетингових зусиль до вимірюваних результатів

Просування події вимагає більшого, ніж просто її анонсування. Кампанії в соціальних мережах, електронні розсилки, платна реклама, місцеві партнерства та рекомендації відіграють свою роль у залученні потенційних відвідувачів.

Але проведення кампаній без відстеження їхніх результатів – це здебільшого здогадки. Ви вкладаєте час і гроші в різні активності, а зрештою бачите лише загальну кількість проданих квитків, не знаючи, які зусилля насправді дали результат.

Кампанія, що генерує тисячі кліків, може принести менше бронювань, ніж розсилка, надіслана кільком сотням лояльних клієнтів.

Саме зв’язок ваших маркетингових активностей із фактичними продажами квитків перетворює зусилля з просування на вимірювані результати. А з правильними інструментами та невеликою підготовкою це не обов’язково має бути складно.

1. Визначте свої маркетингові канали

Почніть із визначення різних способів, якими люди дізнаються про ваші події та купують на них квитки.

До них можуть належати:

• Соціальні мережі – органічні дописи та платні кампанії у Facebook, Instagram, TikTok або на інших платформах.
• Email-маркетинг – розсилки, анонси та рекламні повідомлення для вашої аудиторії.
• Партнери й афіліати – місцеві медіа, інфлюенсери, спонсори та організації, що просувають ваші події.
• Ваш вебсайт – відвідувачі, які дізнаються про ваші події через пошукові системи або переходять безпосередньо на ваш вебсайт.
• Офлайн-просування – друковані матеріали, місцева реклама та особисті рекомендації.

Не для кожного каналу потрібен однаковий рівень відстеження. Спочатку зосередьтеся на активностях, у які ви вкладаєте найбільше ресурсів або де розуміння результатів допоможе вам ухвалювати кращі рішення.

Також важливо розрізняти, де клієнти дізнаються про подію і де вони завершують покупку. Хтось може побачити вашу рекламу в Instagram, але зрештою купити квиток у касі.

Обидва види інформації цінні, але вони розповідають різні історії.

2. Надайте кожній кампанії власну ідентичність

Корисно знати, що продажі надійшли з Instagram. Ще краще знати, яка саме кампанія в Instagram їх принесла.

Уявіть, що ви організовуєте концерт і просуваєте його за допомогою трьох різних активностей: платної кампанії в Instagram, email-розсилки та партнерства з місцевими медіа.

Якщо всі три використовують одне й те саме посилання на квитки, ви можете побачити зростання продажів, але не зможете визначити, яка активність цьому посприяла.

Кращий підхід – надати кожній кампанії власне впізнаване джерело.

В Entase це можна зробити за допомогою Сегментів – кольорових міток з унікальними ідентифікаторами, які допомагають групувати продажі квитків за кампанією, партнером із дистрибуції або будь-якою іншою значущою ознакою.

Наприклад, ви можете створити:

• ig-concert-nov – рекламна кампанія в Instagram
• email-concert-nov – email-розсилка
• partner-concert-nov – партнерство з місцевими медіа
• boxoffice-concert-nov – продажі безпосередньо в касі

Сегменти можна прив’язувати до посилань або вибирати вручну під час оформлення покупки в касі. Коли здійснюється продаж, Entase фіксує пов’язаний сегмент, що дає змогу аналізувати замовлення, дохід і продажі квитків для кожного джерела.

Замість перегляду одного сукупного показника продажів ви можете порівнювати окремі ініціативи в межах однієї події або всієї вашої програми.

Головне – не створювати десятки міток. Головне – створювати значущі відмінності, які допомагають відповідати на реальні бізнес-запитання.

Інструкції з налаштування дивіться в розділі Створення сегментів і керування ними.

3. Перетворіть свої посилання на інструменти відстеження

Після створення сегментів наступний крок – пов’язати їх із вашими активностями з просування.

Entase дає змогу генерувати короткі посилання, що ведуть на сторінку події або безпосередньо до оформлення покупки. Кожне посилання можна пов’язати із сегментом, тому покупки, здійснені через нього, автоматично зараховуються до відповідного джерела.

Це дає змогу легко:

• Поширювати окреме посилання для кожної рекламної кампанії.
• Додавати окреме посилання для відстеження до кожної розсилки.
• Надавати партнерам із просування власні впізнавані посилання.
• Використовувати унікальні посилання в QR-кодах на друкованих матеріалах.

Наприклад, замість того щоб просити кожного партнера поширювати однакову URL-адресу події, надайте кожному окреме посилання із сегментом. Тоді ви зможете порівняти продажі, отримані через ці посилання, без ручного позначення замовлень після цього.

Для офлайн-транзакцій працівники каси можуть вибрати відповідний сегмент під час оформлення покупки, включаючи ці продажі до тієї самої структури звітності.

Інструкції з налаштування можна знайти в розділі Короткі посилання та поширення в соціальних мережах.

4. Зрозумійте, де насправді відбуваються продажі

Відстеження кампаній показує, які джерела просування пов’язані з покупками. Але розуміння того, де відбуваються транзакції, додає ще один важливий рівень інформації.

Entase автоматично фіксує Канали та Операторів продажу для кожного замовлення.

Канали розрізняють онлайн-покупки та фізичні транзакції в касі. Оператори надають додаткову інформацію про вебсайт, пов’язаний з онлайн-замовленням, або працівника, який оформлює продаж у касі.

На відміну від сегментів, ця інформація фіксується автоматично, без додаткового налаштування.

Разом ці виміри дають вам повнішу картину.

Наприклад, певний сегмент може генерувати покупки через різні канали продажу. Або ви можете виявити, що значна частина вашого доходу надходить від транзакцій у касі, хоча більшість вашого маркетингу відбувається онлайн.

Поєднання цих перспектив допомагає зрозуміти не лише те, які активності з просування пов’язані з продажами, а й те, як клієнти завершують свої покупки.

Докладніше дивіться в розділі Канали та оператори.

5. Вимірюйте результати, а не лише активність

Коли ваші кампанії вже запущено, час дивитися далі за показники показів, кліків і взаємодій.

Почніть із двох основних вимірів: скільки замовлень згенерувала кожна кампанія і який дохід принесли ці замовлення.

Розгляньте цей приклад:

На перший погляд, Instagram є очевидним переможцем, адже він генерує найбільше замовлень і доходу.

Але порівняння доходу з витратами на кампанії показує іншу картину.

Email-розсилка принесла €21 доходу від продажу квитків на кожен витрачений €1, порівняно з €3 для реклами в Instagram і €4 для партнерства з медіа.

Це не обов’язково означає, що email – найкращий канал. Платна реклама може знайомити з вашою подією абсолютно нову аудиторію, тоді як розсилки зазвичай охоплюють людей, які вже знають вашу організацію.

Мета полягає не просто у визначенні найдешевшого джерела продажів. Вона полягає в розумінні ролі й ефективності кожної маркетингової активності.

Статистика Entase надає дані про продажі для таких порівнянь, а витрати на кампанії можна отримати з ваших рекламних платформ, звітів агентств або внутрішніх бюджетів.

6. Дослідіть ширшу картину за допомогою Статистики

Результати окремих кампаній корисні, але справжня цінність часто полягає в їх порівнянні між подіями, каналами та періодами часу.

Ваша аудиторія краще реагує на email-анонси чи платну рекламу? Які кампанії генерують ранні бронювання? Які партнери стабільно приводять клієнтів? Чи працюють певні промоакції краще для конкретних типів подій?

Розділ Статистика в Entase об’єднує ці перспективи.

Ви можете досліджувати ефективність продажів за такими параметрами:

• Канали – порівнюйте онлайн-продажі та продажі в касі.
• Оператори – визначайте вебсайти або працівників каси, пов’язаних із замовленнями.
• Сегменти – оцінюйте кампанії, партнерів із дистрибуції та окремі джерела продажів.
• Події – переглядайте, які події генерують найбільше замовлень і доходу.
• Купони – вимірюйте продажі, пов’язані з конкретними промокодами.

Усі ці виміри мають спільні базові дані, а перехресна фільтрація дає змогу досліджувати їхні взаємозв’язки без переходу між не пов’язаними між собою звітами.

Наприклад, вибравши певний сегмент, ви можете переглянути, як його дохід змінювався з часом, для яких подій він сприяв продажам і розподіл його продажів квитків.

Ви також можете поділитися посиланням на відфільтрований перегляд статистики зі співорганізаторами, спонсорами або маркетинговими агентствами, надавши їм доступ до релевантних висновків без повного адміністративного доступу.

Щоб дізнатися більше, перегляньте Робота зі статистикою і Надання доступу до статистики.

7. Перетворіть висновки на дії

Збирання даних корисне лише тоді, коли воно впливає на ваші подальші дії.

Якщо email-маркетинг стабільно дає сильні результати, подумайте про більше інвестування в розширення та залучення вашого списку розсилки.

Якщо певний партнер із просування генерує цінні продажі, розгляньте довгострокову співпрацю.

Якщо платна реклама добре працює в перші дні після анонсування події, але згодом сповільнюється, спробуйте скоригувати графік реклами.

А якщо одна кампанія показує слабкі результати, не відмовляйтеся від каналу одразу. Спробуйте змінити повідомлення, аудиторію, креативні матеріали або час проведення, перш ніж робити висновки.

Пам’ятайте, що відстеження має обмеження. Клієнт може дізнатися про вашу подію з реклами, відвідати ваш вебсайт через кілька днів і придбати квиток за іншим посиланням. Зафіксоване джерело продажу не обов’язково врахує кожну взаємодію, яка вплинула на його рішення.

Використовуйте атрибуцію для виявлення закономірностей і ухвалення обґрунтованих рішень, а не сприймайте кожен показник як абсолютну міру маркетингового впливу.

Зробіть наступну кампанію розумнішою за попередню

Щоб почати вимірювати, що працює, вам не потрібні великий маркетинговий бюджет або спеціалізована команда аналітиків.

Перед запуском наступної кампанії визначте свої активності з просування, створіть відповідні сегменти та згенеруйте відстежувані посилання для кожного джерела. Переконайтеся, що ваша команда каси знає, коли застосовувати сегменти до особистих покупок.

У міру надходження продажів використовуйте Статистику для порівняння ефективності. Переглядайте результати, враховуйте витрати на кампанії та застосовуйте здобуті знання під час планування наступної події.

З часом ви отримаєте чіткіше розуміння своєї аудиторії, того, які канали заслуговують на більші інвестиції, і того, як ефективно розподіляти маркетингові ресурси.

Мета полягає не лише в тому, щоб продавати більше квитків. Вона полягає в розумінні того, що стимулює ці продажі, щоб ви могли повторювати те, що працює, і покращувати те, що не працює.