Von Marketingmaßnahmen zu messbaren Ergebnissen

Für die Bewerbung einer Veranstaltung reicht es nicht, sie einfach anzukündigen. Social-Media-Kampagnen, E-Mail-Newsletter, bezahlte Werbung, lokale Partnerschaften und Mundpropaganda tragen alle dazu bei, potenzielle Teilnehmende zu erreichen.

Doch Kampagnen durchzuführen, ohne ihre Ergebnisse nachzuverfolgen, ist größtenteils Rätselraten. Sie investieren Zeit und Geld in verschiedene Aktivitäten und betrachten am Ende die Gesamtzahl der verkauften Tickets, ohne zu wissen, welche Maßnahmen tatsächlich einen Unterschied gemacht haben.

Eine Kampagne, die Tausende von Klicks erzeugt, kann weniger Buchungen hervorbringen als ein Newsletter, der an einige Hundert treue Kundinnen und Kunden versendet wurde.

Wenn Sie Ihre Marketingaktivitäten mit tatsächlichen Ticketverkäufen verknüpfen, werden Werbemaßnahmen zu messbaren Ergebnissen. Mit den richtigen Tools und etwas Vorbereitung muss das nicht kompliziert sein.

1. Identifizieren Sie Ihre Marketingkanäle

Beginnen Sie damit, die verschiedenen Wege zu identifizieren, über die Menschen Veranstaltungen entdecken und Tickets dafür kaufen.

Dazu können gehören:

• Soziale Medien – organische Beiträge und bezahlte Kampagnen auf Facebook, Instagram, TikTok oder anderen Plattformen.
• E-Mail-Marketing – Newsletter, Ankündigungen und Werbenachrichten an Ihre Zielgruppe.
• Partner und Affiliates – lokale Medien, Influencer, Sponsoren und Organisationen, die Ihre Veranstaltungen bewerben.
• Ihre Website – Besucherinnen und Besucher, die Ihre Veranstaltungen über Suchmaschinen entdecken oder direkt zu Ihrer Website navigieren.
• Offline-Werbung – gedruckte Materialien, lokale Werbung und persönliche Empfehlungen.

Nicht jeder Kanal benötigt das gleiche Maß an Tracking. Konzentrieren Sie sich zunächst auf die Aktivitäten, in die Sie die meisten Ressourcen investieren oder bei denen das Verständnis der Ergebnisse Ihnen helfen würde, bessere Entscheidungen zu treffen.

Es ist auch wichtig, zwischen dem Ort, an dem Kundinnen und Kunden eine Veranstaltung entdecken, und dem Ort, an dem sie ihren Kauf abschließen, zu unterscheiden. Jemand sieht vielleicht Ihre Instagram-Werbung, kauft ein Ticket aber letztlich an der Abendkasse.

Beide Informationen sind wertvoll, erzählen jedoch unterschiedliche Geschichten.

2. Geben Sie jeder Kampagne eine eigene Identität

Zu wissen, dass Verkäufe über Instagram zustande kamen, ist nützlich. Zu wissen, welche Instagram-Kampagne sie generiert hat, ist noch besser.

Stellen Sie sich vor, Sie organisieren ein Konzert und bewerben es durch drei verschiedene Aktivitäten: eine bezahlte Instagram-Kampagne, einen E-Mail-Newsletter und eine Partnerschaft mit lokalen Medien.

Wenn alle drei denselben Ticketlink verwenden, sehen Sie möglicherweise steigende Verkäufe, ohne feststellen zu können, welche Aktivität dazu beigetragen hat.

Ein besserer Ansatz besteht darin, jeder Kampagne eine eigene identifizierbare Quelle zu geben.

In Entase können Sie dies mit Segmenten umsetzen – farbcodierten Labels mit eindeutigen Kennungen, die Ihnen helfen, Ticketverkäufe nach Kampagne, Vertriebspartner oder einer anderen relevanten Unterscheidung zu gruppieren.

Sie könnten beispielsweise Folgendes erstellen:

• ig-concert-nov – Instagram-Werbekampagne
• email-concert-nov – E-Mail-Newsletter
• partner-concert-nov – Partnerschaft mit lokalen Medien
• boxoffice-concert-nov – Ticketverkäufe an der Abendkasse

Segmente können an Links angehängt oder während des Bezahlvorgangs an der Abendkasse manuell ausgewählt werden. Bei einem Verkauf erfasst Entase das zugehörige Segment, sodass Sie Bestellungen, Umsatz und Ticketverkäufe für jede Quelle analysieren können.

Statt eine zusammengefasste Verkaufszahl zu betrachten, können Sie einzelne Maßnahmen innerhalb einer Veranstaltung oder Ihres gesamten Programms vergleichen.

Der wichtige Punkt ist nicht, Dutzende von Labels zu erstellen. Es geht darum, aussagekräftige Unterscheidungen zu schaffen, die Ihnen helfen, echte geschäftliche Fragen zu beantworten.

Anweisungen zur Einrichtung finden Sie unter Segmente erstellen und verwalten.

3. Machen Sie Ihre Links zu Tracking-Tools

Sobald Ihre Segmente erstellt sind, besteht der nächste Schritt darin, sie mit Ihren Werbeaktivitäten zu verknüpfen.

Entase ermöglicht Ihnen, Kurzlinks zu generieren, die zu einer Veranstaltungsseite oder direkt zum Bezahlvorgang führen. Jeder Link kann einem Segment zugeordnet werden, sodass Käufe über diesen Link automatisch dieser Quelle zugeschrieben werden.

So können Sie ganz einfach:

• einen eigenen Link für jede Werbekampagne teilen.
• in jeden Newsletter einen separaten Tracking-Link aufnehmen.
• Werbepartnern eigene identifizierbare Links geben.
• eindeutige Links in QR-Codes auf gedruckten Materialien verwenden.

Statt beispielsweise jeden Partner zu bitten, dieselbe Veranstaltungs-URL zu teilen, geben Sie jedem einen separaten segmentierten Link. Anschließend können Sie die über diese Links generierten Verkäufe vergleichen, ohne Bestellungen nachträglich manuell kennzeichnen zu müssen.

Bei Offline-Transaktionen können Mitarbeitende an der Abendkasse während des Bezahlvorgangs das passende Segment auswählen und diese Verkäufe so in dieselbe Berichtsstruktur einbeziehen.

Die Einrichtungsanweisungen finden Sie unter Kurzlinks und Teilen in sozialen Medien.

4. Verstehen Sie, wo Verkäufe tatsächlich stattfinden

Das Tracking von Kampagnen zeigt Ihnen, welche Werbequellen mit Käufen verbunden sind. Zu verstehen, wo Transaktionen stattfinden, fügt jedoch eine weitere wichtige Ebene hinzu.

Entase erfasst für jede Bestellung automatisch die Kanäle und Operatoren des Verkaufs.

Kanäle unterscheiden zwischen Online-Käufen und physischen Transaktionen an der Abendkasse. Operatoren liefern zusätzliche Informationen über die Website, die mit einer Online-Bestellung verknüpft ist, oder über das Personal, das einen Verkauf an der Abendkasse abwickelt.

Anders als Segmente werden diese Informationen ohne zusätzliche Konfiguration automatisch erfasst.

Zusammen ergeben diese Dimensionen ein vollständigeres Bild.

Beispielsweise kann ein bestimmtes Segment Käufe über verschiedene Verkaufskanäle generieren. Oder Sie stellen fest, dass ein bedeutender Teil Ihres Umsatzes aus Transaktionen an der Abendkasse stammt, obwohl der Großteil Ihres Marketings online stattfindet.

Die Kombination dieser Perspektiven hilft Ihnen zu verstehen, welche Werbeaktivitäten nicht nur mit Verkäufen verbunden sind, sondern auch, wie Kundinnen und Kunden ihre Käufe abschließen.

Weitere Details finden Sie unter Kanäle und Operatoren.

5. Messen Sie Ergebnisse, nicht nur Aktivitäten

Sobald Ihre Kampagnen laufen, ist es an der Zeit, über Impressionen, Klicks und Interaktionen hinauszublicken.

Beginnen Sie mit zwei grundlegenden Kennzahlen: wie viele Bestellungen jede Kampagne generiert hat und wie viel Umsatz diese Bestellungen eingebracht haben.

Betrachten Sie dieses Beispiel:

Auf den ersten Blick scheint Instagram der klare Gewinner zu sein, da es die meisten Bestellungen und den höchsten Umsatz generiert.

Doch wenn Sie den Umsatz mit den Kampagnenkosten vergleichen, zeigt sich ein anderes Bild.

Der E-Mail-Newsletter generierte für jeden ausgegebenen 1 € Ticketumsatz in Höhe von 21 €, verglichen mit 3 € für Instagram-Werbung und 4 € für die Medienpartnerschaft.

Das macht E-Mail nicht zwangsläufig zum besten Kanal. Bezahlte Werbung kann Ihre Veranstaltung völlig neuen Zielgruppen vorstellen, während Newsletter in der Regel Menschen erreichen, die Ihre Organisation bereits kennen.

Das Ziel besteht nicht einfach darin, die günstigste Verkaufsquelle zu identifizieren. Es geht darum, die Rolle und Wirksamkeit jeder Marketingaktivität zu verstehen.

Entase-Statistiken liefern Ihnen die Verkaufsdaten hinter diesen Vergleichen, während Sie die Kampagnenkosten Ihren Werbeplattformen, Agenturberichten oder internen Budgets entnehmen können.

6. Erkunden Sie mit Statistiken das Gesamtbild

Die Ergebnisse einzelner Kampagnen sind nützlich, doch der eigentliche Wert entsteht oft, wenn Sie sie über Veranstaltungen, Kanäle und Zeiträume hinweg vergleichen.

Reagiert Ihre Zielgruppe besser auf E-Mail-Ankündigungen oder auf bezahlte Werbung? Welche Kampagnen generieren frühe Buchungen? Welche Partner bringen beständig Kundinnen und Kunden? Funktionieren bestimmte Werbeaktionen bei bestimmten Veranstaltungsarten besser?

Der Bereich Statistiken in Entase führt diese Perspektiven zusammen.

Sie können die Verkaufsleistung nach Folgendem untersuchen:

• Kanäle – vergleichen Sie Online-Verkäufe und Verkäufe an der Abendkasse.
• Operatoren – identifizieren Sie die Websites oder das Abendkassenpersonal, die mit Bestellungen verknüpft sind.
• Segmente – bewerten Sie Kampagnen, Vertriebspartner und einzelne Verkaufsquellen.
• Veranstaltungen – sehen Sie, welche Veranstaltungen die meisten Bestellungen und den höchsten Umsatz generieren.
• Gutscheine – messen Sie Verkäufe, die mit bestimmten Aktionscodes verbunden sind.

All diese Dimensionen basieren auf denselben Daten, und die Kreuztabellenfilterung ermöglicht es Ihnen, ihre Beziehungen zu untersuchen, ohne zwischen unverbundenen Berichten wechseln zu müssen.

Wenn Sie beispielsweise ein bestimmtes Segment auswählen, können Sie untersuchen, wie sich dessen Umsatz im Laufe der Zeit entwickelt hat, zu welchen Veranstaltungen es beigetragen hat und wie sich seine Ticketverkäufe aufschlüsseln.

Sie können außerdem einen Link zu einer gefilterten Statistikansicht mit Mitorganisatoren, Sponsoren oder Marketingagenturen teilen und ihnen so Zugriff auf die relevanten Erkenntnisse geben, ohne vollständigen administrativen Zugriff zu gewähren.

Weitere Informationen finden Sie unter Mit Statistiken arbeiten und Statistiken teilen.

7. Setzen Sie Ihre Erkenntnisse in Maßnahmen um

Daten zu sammeln ist nur dann nützlich, wenn es beeinflusst, was Sie als Nächstes tun.

Wenn E-Mail-Marketing konstant gute Ergebnisse erzielt, sollten Sie erwägen, mehr in den Ausbau und die Aktivierung Ihres E-Mail-Verteilers zu investieren.

Wenn ein bestimmter Werbepartner wertvolle Verkäufe generiert, prüfen Sie eine langfristigere Zusammenarbeit.

Wenn bezahlte Werbung in den ersten Tagen nach einer Veranstaltungsankündigung gut funktioniert, später jedoch nachlässt, experimentieren Sie mit Anpassungen Ihres Werbezeitplans.

Und wenn eine Kampagne hinter den Erwartungen zurückbleibt, geben Sie den Kanal nicht sofort auf. Versuchen Sie, die Botschaft, Zielgruppe, Werbematerialien oder den Zeitpunkt zu ändern, bevor Sie Schlüsse ziehen.

Bedenken Sie, dass Tracking Grenzen hat. Eine Kundin oder ein Kunde kann Ihre Veranstaltung über eine Anzeige entdecken, mehrere Tage später Ihre Website besuchen und über einen anderen Link kaufen. Die erfasste Verkaufsquelle bildet nicht zwangsläufig jede Interaktion ab, die die Entscheidung beeinflusst hat.

Nutzen Sie die Attribution, um Muster zu erkennen und fundierte Entscheidungen zu treffen, statt jede Zahl als absolutes Maß für die Marketingwirkung zu behandeln.

Machen Sie Ihre nächste Kampagne intelligenter als die letzte

Sie benötigen weder ein großes Marketingbudget noch ein eigenes Analyseteam, um damit zu beginnen, zu messen, was funktioniert.

Identifizieren Sie vor dem Start Ihrer nächsten Kampagne Ihre Werbeaktivitäten, erstellen Sie die entsprechenden Segmente und generieren Sie für jede Quelle nachverfolgbare Links. Stellen Sie sicher, dass Ihr Abendkassenteam weiß, wann Segmente bei persönlichen Käufen anzuwenden sind.

Sobald Verkäufe eingehen, nutzen Sie Statistiken, um die Leistung zu vergleichen. Prüfen Sie die Ergebnisse, berücksichtigen Sie Ihre Kampagnenkosten und wenden Sie das Gelernte bei der Planung Ihrer nächsten Veranstaltung an.

Mit der Zeit gewinnen Sie ein klareres Verständnis Ihrer Zielgruppe, der Kanäle, die mehr Investitionen verdienen, und der Frage, wie Sie Ihre Marketingressourcen effektiv einsetzen.

Das Ziel ist nicht nur, mehr Tickets zu verkaufen. Es geht darum zu verstehen, was diese Verkäufe antreibt, damit Sie wiederholen können, was funktioniert, und verbessern können, was nicht funktioniert.