Markkinointitoimista mitattaviin tuloksiin

Tapahtuman markkinointi vaatii muutakin kuin siitä ilmoittamisen. Sosiaalisen median kampanjat, sähköpostiuutiskirjeet, maksettu mainonta, paikalliset kumppanuudet ja suosittelut auttavat kaikki tavoittamaan mahdollisia osallistujia.

Kampanjoiden toteuttaminen ilman tulosten seurantaa on kuitenkin pitkälti arvailua. Käytät aikaa ja rahaa eri toimiin, ja lopuksi tarkastelet myytyjen lippujen kokonaismäärää tietämättä, mitkä toimet todella vaikuttivat tulokseen.

Tuhansia klikkauksia tuottava kampanja voi johtaa vähempiin varauksiin kuin muutamalle sadalle uskolliselle asiakkaalle lähetetty uutiskirje.

Markkinointitoimien yhdistäminen toteutuneeseen lipunmyyntiin muuttaa markkinointipanostukset mitattaviksi tuloksiksi. Oikeilla työkaluilla ja pienellä valmistelulla sen ei tarvitse olla monimutkaista.

1. Tunnista markkinointikanavasi

Aloita tunnistamalla eri tavat, joilla ihmiset löytävät tapahtumasi ja ostavat niihin lippuja.

Näitä voivat olla esimerkiksi:

• Sosiaalinen media – orgaaniset julkaisut ja maksulliset kampanjat Facebookissa, Instagramissa, TikTokissa tai muilla alustoilla.
• Sähköpostimarkkinointi – uutiskirjeet, ilmoitukset ja markkinointiviestit yleisöllesi.
• Kumppanit ja yhteistyötahot – paikallismedia, vaikuttajat, sponsorit ja organisaatiot, jotka markkinoivat tapahtumiasi.
• Verkkosivustosi – kävijät, jotka löytävät tapahtumasi hakukoneiden kautta tai siirtyvät suoraan verkkosivustollesi.
• Markkinointi verkon ulkopuolella – painetut materiaalit, paikallinen mainonta ja henkilökohtaiset suositukset.

Kaikilla kanavilla ei tarvitse olla yhtä kattavaa seurantaa. Keskity ensin toimiin, joihin käytät eniten resursseja tai joiden tulosten ymmärtäminen auttaisi sinua tekemään parempia päätöksiä.

On myös tärkeää erottaa toisistaan, missä asiakkaat löytävät tapahtuman ja missä he viimeistelevät ostoksensa. Joku voi nähdä Instagram-mainoksesi mutta ostaa lipun lopulta lipunmyyntipisteestä.

Molemmat tiedot ovat arvokkaita, mutta ne kertovat eri asioista.

2. Anna jokaiselle kampanjalle oma tunnisteensa

On hyödyllistä tietää, että myynti tuli Instagramista. On vielä parempi tietää, mikä Instagram-kampanja sen tuotti.

Kuvittele järjestäväsi konserttia ja markkinoivasi sitä kolmella eri tavalla: maksullisella Instagram-kampanjalla, sähköpostiuutiskirjeellä ja yhteistyössä paikallismedian kanssa.

Jos kaikissa kolmessa käytetään samaa lippulinkkiä, saatat nähdä myynnin kasvavan pystyttämättä tunnistamaan, mikä toimi vaikutti siihen.

Parempi lähestymistapa on antaa jokaiselle kampanjalle oma tunnistettava lähteensä.

Entasessa voit tehdä tämän segmenteillä – värikoodatuilla tunnisteilla, joilla on yksilölliset tunnukset ja joiden avulla voit ryhmitellä lipunmyyntiä kampanjan, jakelukumppanin tai muun merkityksellisen erottelun mukaan.

Voit esimerkiksi luoda seuraavat segmentit:

• ig-concert-nov – Instagram-mainoskampanja
• email-concert-nov – Sähköpostiuutiskirje
• partner-concert-nov – Yhteistyö paikallismedian kanssa
• boxoffice-concert-nov – Lipunmyyntipisteen tiskimyynti

Segmenttejä voidaan liittää linkkeihin tai valita manuaalisesti lipunmyyntipisteessä kassalle siirryttäessä. Kun myynti tapahtuu, Entase tallentaa siihen liittyvän segmentin, joten voit analysoida kunkin lähteen tilauksia, tuloja ja lipunmyyntiä.

Yhden yhdistetyn myyntiluvun tarkastelun sijaan voit verrata yksittäisiä toimenpiteitä yhden tapahtuman tai koko ohjelmistosi tasolla.

Tärkeintä ei ole luoda kymmeniä tunnisteita. Tärkeää on luoda merkityksellisiä erotteluja, joiden avulla voit vastata todellisiin liiketoimintakysymyksiin.

Katso käyttöönottovaiheet kohdasta Segmenttien luominen ja hallinta.

3. Muuta linkkisi seurantatyökaluiksi

Kun segmentit on luotu, seuraava vaihe on yhdistää ne markkinointitoimiisi.

Entasessa voit luoda lyhytlinkkejä, jotka johtavat tapahtumasivulle tai suoraan kassalle. Kuhunkin linkkiin voidaan liittää segmentti, jolloin sen kautta tehdyt ostokset kohdistetaan automaattisesti kyseiseen lähteeseen.

Näin voit helposti:

• Jakaa oman linkin jokaiselle mainoskampanjalle.
• Sisällyttää erillisen seurantalinkin jokaiseen uutiskirjeeseen.
• Antaa markkinointikumppaneille omat tunnistettavat linkkinsä.
• Käyttää yksilöllisiä linkkejä painettujen materiaalien QR-koodeissa.

Sen sijaan, että pyytäisit jokaista kumppania jakamaan saman tapahtuma-URL-osoitteen, anna jokaiselle erillinen segmentoitu linkki. Voit tällöin verrata näiden linkkien tuottamaa myyntiä ilman, että tilauksia tarvitsee merkitä manuaalisesti jälkikäteen.

Verkon ulkopuolella tehtävissä myynneissä lipunmyyntipisteen henkilökunta voi valita sopivan segmentin kassalle siirryttäessä, jolloin myös nämä myynnit sisällytetään samaan raportointirakenteeseen.

Löydät käyttöönottovaiheet kohdasta Lyhytlinkit ja jakaminen sosiaalisessa mediassa.

4. Ymmärrä, missä myynti todella tapahtuu

Kampanjaseuranta kertoo, mitkä markkinointilähteet liittyvät ostoksiin. Transaktioiden tapahtumapaikan ymmärtäminen tuo kuitenkin mukaan vielä yhden tärkeän näkökulman.

Entase tallentaa automaattisesti kunkin tilauksen myynti-kanavan ja operaattorin.

Kanavat erottelevat toisistaan verkko-ostokset ja fyysisessä lipunmyyntipisteessä tehdyt transaktiot. Operaattorit antavat lisätietoja verkossa tehtyyn tilaukseen liittyvästä verkkosivustosta tai lipunmyyntipisteessä myyntiä hoitavasta henkilökunnan jäsenestä.

Toisin kuin segmentit, nämä tiedot tallennetaan automaattisesti ilman lisämäärityksiä.

Yhdessä nämä ulottuvuudet antavat sinulle kattavamman kokonaiskuvan.

Esimerkiksi tietty segmentti voi tuottaa ostoja eri myyntikanavien kautta. Voit myös huomata, että merkittävä osa tuloistasi tulee lipunmyyntipistetransaktioista, vaikka suurin osa markkinoinnistasi tapahtuu verkossa.

Näiden näkökulmien yhdistäminen auttaa sinua ymmärtämään paitsi sen, mitkä markkinointitoimet liittyvät myyntiin, myös sen, miten asiakkaat viimeistelevät ostoksensa.

Lisätietoja on kohdassa Kanavat ja operaattorit.

5. Mittaa tuloksia, älä vain aktiivisuutta

Kun kampanjasi ovat käynnissä, on aika tarkastella muutakin kuin näyttökertoja, klikkauksia ja sitoutumista.

Aloita kahdesta perusmittarista: kuinka monta tilausta kukin kampanja tuotti ja kuinka paljon tuloja nämä tilaukset toivat.

Tarkastellaan tätä esimerkkiä:

Ensi silmäyksellä Instagram vaikuttaa selvältä voittajalta, sillä se tuottaa eniten tilauksia ja tuloja.

Kun tuloja kuitenkin verrataan kampanjakustannuksiin, kokonaiskuva muuttuu.

Sähköpostiuutiskirje tuotti 21 € lipputuloa jokaista käytettyä euroa kohden, kun Instagram-mainonnan vastaava luku oli 3 € ja mediakumppanuuden 4 €.

Tämä ei välttämättä tarkoita, että sähköposti olisi paras kanava. Maksettu mainonta voi tuoda tapahtumasi täysin uusien yleisöjen tietoisuuteen, kun taas uutiskirjeet tavoittavat yleensä ihmisiä, jotka tuntevat organisaatiosi jo entuudestaan.

Tavoitteena ei ole vain tunnistaa edullisinta myynnin lähdettä. Tavoitteena on ymmärtää kunkin markkinointitoimen rooli ja tehokkuus.

Entasen Tilastot tarjoaa näiden vertailujen taustalla olevat myyntitiedot, ja kampanjakustannukset saat mainosalustoiltasi, toimistoraporteista tai sisäisistä budjeteista.

6. Tarkastele kokonaiskuvaa Tilastojen avulla

Yksittäisten kampanjoiden tulokset ovat hyödyllisiä, mutta todellinen arvo syntyy usein niiden vertailusta tapahtumien, kanavien ja ajanjaksojen välillä.

Reagoiko yleisösi paremmin sähköposti-ilmoituksiin vai maksettuun mainontaan? Mitkä kampanjat tuottavat varhaisia varauksia? Mitkä kumppanit tuovat asiakkaita johdonmukaisesti? Toimivatko tietyt kampanjat paremmin tietynlaisissa tapahtumissa?

Entasen Tilastot-osio kokoaa nämä näkökulmat yhteen.

Voit tarkastella myynnin tehokkuutta seuraavissa ulottuvuuksissa:

• Kanavat – vertaile verkko- ja lipunmyyntipistemyyntejä.
• Operaattorit – tunnista tilauksiin liittyvät verkkosivustot tai lipunmyyntipisteen henkilöstön jäsenet.
• Segmentit – arvioi kampanjoita, jakelukumppaneita ja yksittäisiä myyntilähteitä.
• Tapahtumat – näe, mitkä tapahtumat tuottavat eniten tilauksia ja tuloja.
• Kupongit – mittaa tiettyihin tarjouskoodeihin liittyvää myyntiä.

Kaikissa näissä ulottuvuuksissa käytetään samaa taustadataa, ja ristiintaulukointisuodatus mahdollistaa niiden välisten yhteyksien tarkastelun ilman siirtymistä erillisten raporttien välillä.

Valitsemalla esimerkiksi tietyn segmentin voit tarkastella, miten sen tuotot ovat kehittyneet ajan myötä, mihin tapahtumiin se on vaikuttanut ja miten sen lipunmyynti jakautuu.

Voit myös jakaa linkin suodatettuun tilastonäkymään yhteisjärjestäjille, sponsoreille tai markkinointitoimistoille. Näin he pääsevät tarkastelemaan olennaisia tietoja ilman täydellisiä hallinnointioikeuksia.

Lisätietoja on artikkeleissa Tilastojen käyttö ja Tilastojen jakaminen.

7. Muuta havaintosi toiminnaksi

Datan keräämisestä on hyötyä vain, kun se vaikuttaa siihen, mitä teet seuraavaksi.

Jos sähköpostimarkkinointi tuottaa jatkuvasti hyviä tuloksia, harkitse lisäpanostuksia postituslistasi kasvattamiseen ja sitouttamiseen.

Jos tietty markkinointikumppani tuottaa arvokasta myyntiä, selvitä mahdollisuutta pidempiaikaiseen yhteistyöhön.

Jos maksettu mainonta toimii hyvin tapahtumailmoituksen julkaisua seuraavina ensimmäisinä päivinä mutta hidastuu myöhemmin, kokeile mainonta-aikataulun muuttamista.

Jos jokin kampanja menestyy heikosti, älä kuitenkaan hylkää kanavaa heti. Kokeile muuttaa viestiä, kohderyhmää, luovia materiaaleja tai ajoitusta ennen johtopäätösten tekemistä.

Muista, että seurannalla on rajoituksensa. Asiakas voi löytää tapahtumasi mainoksen kautta, käydä verkkosivustollasi useita päiviä myöhemmin ja ostaa eri linkin kautta. Tallennettu myyntilähde ei välttämättä tavoita jokaista hänen päätökseensä vaikuttanutta vuorovaikutusta.

Käytä attribuutiota mallien tunnistamiseen ja tietoon perustuvien päätösten tekemiseen sen sijaan, että pitäisit jokaista lukua ehdottomana markkinointivaikutuksen mittarina.

Tee seuraavasta kampanjastasi edellistä älykkäämpi

Et tarvitse suurta markkinointibudjettia tai omaa analytiikkatiimiä aloittaaksesi toimivien keinojen mittaamisen.

Ennen seuraavan kampanjasi käynnistämistä tunnista markkinointitoimesi, luo niitä vastaavat segmentit ja luo seurattavat linkit kullekin lähteelle. Varmista, että lipunmyyntipisteen tiimisi tietää, milloin segmenttejä käytetään henkilökohtaisissa ostoissa.

Kun myyntiä alkaa kertyä, vertaile tuloksia Tilastojen avulla. Tarkista tulokset, huomioi kampanjakustannuksesi ja hyödynnä oppimaasi seuraavaa tapahtumaasi suunnitellessasi.

Ajan mittaan saat selkeämmän käsityksen yleisöstäsi, siitä, mihin kanaviin kannattaa investoida enemmän, ja siitä, miten markkinointiresurssisi kannattaa kohdentaa tehokkaasti.

Tavoitteena ei ole vain myydä enemmän lippuja. Tavoitteena on ymmärtää, mikä myyntiä ohjaa, jotta voit toistaa toimivat keinot ja parantaa niitä, jotka eivät toimi.