От маркетингови усилия към измерими резултати

Популяризирането на събитие изисква нещо повече от обявяването му. Кампаниите в социалните мрежи, имейл бюлетините, платената реклама, местните партньорства и препоръките от уста на уста играят роля за достигането до потенциални посетители.

Но провеждането на кампании без проследяване на резултатите им до голяма степен е гадаене. Влагате време и средства в различни дейности, а накрая гледате общия брой продадени билети, без да знаете кои усилия наистина са допринесли.

Кампания, която генерира хиляди кликвания, може да доведе до по-малко резервации от бюлетин, изпратен до няколкостотин лоялни клиенти.

Свързването на маркетинговите ви дейности с реалните продажби на билети е това, което превръща промоционалните усилия в измерими резултати. А с правилните инструменти и малко подготовка това не е нужно да бъде сложно.

1. Идентифицирайте маркетинговите си канали

Започнете с идентифициране на различните начини, по които хората откриват и купуват билети за вашите събития.

Те могат да включват:

• Социални мрежи – органични публикации и платени кампании във Facebook, Instagram, TikTok или други платформи.
• Имейл маркетинг – бюлетини, съобщения и промоционални съобщения до вашата аудитория.
• Партньори и афилиейти – местни медии, инфлуенсъри, спонсори и организации, които популяризират вашите събития.
• Вашият уебсайт – посетители, които откриват вашите събития чрез търсачки или отиват директно на уебсайта ви.
• Офлайн промотиране – печатни материали, местна реклама и препоръки на живо.

Не всеки канал се нуждае от еднакво ниво на проследяване. Първо се съсредоточете върху дейностите, в които влагате най-много ресурси или при които разбирането на резултатите би ви помогнало да вземате по-добри решения.

Също така е важно да разграничавате мястото, където клиентите откриват дадено събитие, от мястото, където завършват покупката си. Някой може да види рекламата ви в Instagram, но в крайна сметка да купи билет на касата.

И двата вида информация са ценни, но разказват различни истории.

2. Дайте на всяка кампания собствена идентичност

Полезно е да знаете, че продажбите идват от Instagram. Още по-добре е да знаете коя кампания в Instagram ги е генерирала.

Представете си, че организирате концерт и го популяризирате чрез три различни дейности: платена кампания в Instagram, имейл бюлетин и партньорство с местна медия.

Ако и трите използват една и съща връзка за билети, може да видите увеличение на продажбите, без да можете да установите коя дейност е допринесла за него.

По-добрият подход е да дадете на всяка кампания собствен разпознаваем източник.

В Entase можете да направите това чрез Сегменти – цветно кодирани етикети с уникални идентификатори, които ви помагат да групирате продажбите на билети по кампания, партньор по разпространението или друго съществено разграничение.

Например можете да създадете:

• ig-concert-nov – рекламна кампания в Instagram
• email-concert-nov – имейл бюлетин
• partner-concert-nov – партньорство с местна медия
• boxoffice-concert-nov – продажби на каса на място

Сегментите могат да бъдат прикачени към връзки или избирани ръчно при плащане на каса. Когато се извърши продажба, Entase записва свързания сегмент, което ви позволява да анализирате поръчките, приходите и продажбите на билети за всеки източник.

Вместо да разглеждате една обща стойност на продажбите, можете да сравнявате отделни инициативи в рамките на едно събитие или на цялата си програма.

Важното не е да създавате десетки етикети. Важно е да създавате смислени разграничения, които ви помагат да отговаряте на реални бизнес въпроси.

За инструкции за настройване вижте Създаване и управление на сегменти.

3. Превърнете връзките си в инструменти за проследяване

След като създадете сегментите си, следващата стъпка е да ги свържете с промоционалните си дейности.

Entase ви позволява да генерирате кратки връзки, които водят към страница на събитие или директно към плащането. Всяка връзка може да бъде свързана със сегмент, така че покупките, направени чрез нея, автоматично се отнасят към този източник.

Това улеснява:

• споделянето на специална връзка за всяка рекламна кампания;
• включването на отделна връзка за проследяване във всеки бюлетин;
• предоставянето на собствени разпознаваеми връзки на промоционалните партньори;
• използването на уникални връзки в QR кодове върху печатни материали.

Например вместо да молите всеки партньор да споделя един и същ URL адрес на събитието, дайте на всеки отделна връзка със сегмент. След това ще можете да сравнявате продажбите, генерирани чрез тези връзки, без впоследствие да маркирате поръчките ръчно.

При офлайн транзакции служителите на касата могат да изберат подходящия сегмент при плащане, като така включат тези продажби в същата структура за отчитане.

Можете да намерите инструкциите за настройване в Кратки връзки и споделяне в социалните мрежи.

4. Разберете къде действително се извършват продажбите

Проследяването на кампании ви показва кои промоционални източници са свързани с покупките. Но разбирането къде се извършват транзакциите добавя още един важен аспект.

Entase автоматично записва Каналите за продажби и Операторите за всяка поръчка.

Каналите разграничават онлайн покупките от физическите транзакции на каса. Операторите предоставят допълнителна информация за уебсайта, свързан с онлайн поръчка, или за служителя, обработващ продажба на каса.

За разлика от сегментите, тази информация се записва автоматично, без допълнително конфигуриране.

Заедно тези измерения ви дават по-пълна картина.

Например определен сегмент може да генерира покупки чрез различни канали за продажба. Или може да откриете, че значителна част от приходите ви идва от транзакции на каса, въпреки че по-голямата част от маркетинга ви се извършва онлайн.

Комбинирането на тези гледни точки ви помага да разберете не само кои промоционални дейности са свързани с продажбите, но и как клиентите завършват покупките си.

За повече подробности вижте Канали и оператори.

5. Измервайте резултатите, а не само активността

След като кампаниите ви започнат, е време да погледнете отвъд импресиите, кликванията и ангажираността.

Започнете с две основни измервания: колко поръчки е генерирала всяка кампания и какви приходи са донесли тези поръчки.

Разгледайте този пример:

На пръв поглед Instagram изглежда като безспорния победител, генерирайки най-много поръчки и приходи.

Но сравняването на приходите с разходите за кампаниите разкрива различна картина.

Имейл бюлетинът е генерирал €21 приходи от билети за всяко похарчено €1, в сравнение с €3 за реклама в Instagram и €4 за партньорството с медията.

Това не означава непременно, че имейлът е най-добрият канал. Платената реклама може да представи вашето събитие пред изцяло нови аудитории, докато бюлетините обикновено достигат до хора, които вече познават организацията ви.

Целта не е просто да идентифицирате най-евтиния източник на продажби. Тя е да разберете ролята и ефективността на всяка маркетингова дейност.

Статистиката в Entase ви предоставя данните за продажбите зад тези сравнения, а разходите за кампаниите могат да бъдат взети от рекламните ви платформи, отчетите на агенцията или вътрешните бюджети.

6. Разгледайте по-голямата картина със Статистика

Резултатите от отделните кампании са полезни, но истинската стойност често идва от сравняването им между събития, канали и периоди от време.

Аудиторията ви реагира ли по-добре на съобщения по имейл или на платена реклама? Кои кампании генерират ранни резервации? Кои партньори последователно привличат клиенти? Представят ли се определени промоции по-добре при конкретни видове събития?

Разделът Статистика в Entase обединява тези гледни точки.

Можете да разглеждате ефективността на продажбите по:

• Канали – сравнявайте онлайн продажбите и продажбите на каса.
• Оператори – идентифицирайте уебсайтовете или служителите на касата, свързани с поръчките.
• Сегменти – оценявайте кампании, партньори по разпространението и отделни източници на продажби.
• Събития – вижте кои събития генерират най-много поръчки и приходи.
• Купони – измервайте продажбите, свързани с конкретни промоционални кодове.

Всички тези измерения споделят едни и същи базови данни, а филтрирането между раздели ви позволява да изследвате връзките между тях, без да преминавате между несвързани отчети.

Например, като изберете определен сегмент, можете да разгледате как са се развивали приходите му с течение на времето, за кои събития е допринесъл и разбивката на продажбите му на билети.

Можете също така да споделите връзка към филтриран изглед на статистиката със съорганизатори, спонсори или маркетингови агенции, като им предоставите достъп до съответните анализи, без да им давате пълен административен достъп.

За повече информация разгледайте Работа със статистика и Споделяне на статистика.

7. Превърнете откритията си в действия

Събирането на данни е полезно само когато влияе върху това, което правите след това.

Ако имейл маркетингът постоянно дава добри резултати, обмислете да инвестирате повече в разширяването и ангажирането на списъка си с абонати.

Ако определен промоционален партньор генерира ценни продажби, проучете възможността за по-дългосрочно сътрудничество.

Ако платената реклама се представя добре през първите дни след обявяването на събитие, но по-късно се забавя, експериментирайте с коригиране на рекламния си график.

А ако дадена кампания не се представя добре, не изоставяйте веднага канала. Опитайте да промените посланието, аудиторията, творческите материали или времето, преди да правите заключения.

Не забравяйте, че проследяването има ограничения. Клиент може да открие вашето събитие чрез реклама, да посети уебсайта ви няколко дни по-късно и да направи покупка чрез друга връзка. Записаният източник на продажбата не е задължително да обхване всяко взаимодействие, което е повлияло на решението му.

Използвайте атрибуцията, за да идентифицирате модели и да вземате информирани решения, вместо да приемате всяка стойност за абсолютна мярка за маркетинговото въздействие.

Направете следващата си кампания по-умна от предишната

Не се нуждаете от голям маркетингов бюджет или специализиран екип за анализи, за да започнете да измервате какво работи.

Преди да стартирате следващата си кампания, идентифицирайте промоционалните си дейности, създайте съответните сегменти и генерирайте проследими връзки за всеки източник. Уверете се, че екипът ви на касата знае кога да прилага сегменти към покупките на място.

С постъпването на продажбите използвайте Статистика, за да сравнявате ефективността. Прегледайте резултатите, вземете предвид разходите за кампаниите си и приложете наученото, когато планирате следващото си събитие.

С течение на времето ще придобиете по-ясно разбиране за аудиторията си, за каналите, които заслужават повече инвестиции, и за това как ефективно да разпределяте маркетинговите си ресурси.

Целта не е просто да продадете повече билети. Тя е да разберете какво води до тези продажби, за да можете да повтаряте това, което работи, и да подобрявате това, което не работи.