От маркетинговых усилий к измеримым результатам

Продвижение мероприятия – это нечто большее, чем просто его анонсирование. Кампании в социальных сетях, email-рассылки, платная реклама, локальные партнёрства и рекомендации знакомых – всё это помогает привлечь потенциальных посетителей.

Но проведение кампаний без отслеживания их результатов во многом похоже на гадание. Вы вкладываете время и деньги в различные активности, а в итоге смотрите на общее число проданных билетов, не зная, какие именно усилия действительно повлияли на результат.

Кампания, которая принесла тысячи кликов, может дать меньше бронирований, чем рассылка, отправленная нескольким сотням постоянных клиентов.

Именно связь маркетинговых активностей с реальными продажами билетов превращает усилия по продвижению в измеримые результаты. А с подходящими инструментами и небольшой подготовкой это не обязательно должно быть сложно.

1. Определите свои маркетинговые каналы

Начните с определения различных способов, которыми люди узнают о ваших мероприятиях и покупают на них билеты.

Это может включать:

• Социальные сети – органические публикации и платные кампании в Facebook, Instagram, TikTok или на других платформах.
• Email-маркетинг – рассылки, анонсы и рекламные сообщения для вашей аудитории.
• Партнёры и аффилиаты – местные СМИ, инфлюенсеры, спонсоры и организации, продвигающие ваши мероприятия.
• Ваш сайт – посетители, которые узнают о ваших мероприятиях через поисковые системы или переходят непосредственно на ваш сайт.
• Офлайн-продвижение – печатные материалы, местная реклама и личные рекомендации.

Не для каждого канала требуется одинаковый уровень отслеживания. В первую очередь сосредоточьтесь на активностях, в которые вы вкладываете больше всего ресурсов или результаты которых помогут вам принимать более взвешенные решения.

Также важно различать, где клиенты узнают о мероприятии и где они завершают покупку. Кто-то может увидеть вашу рекламу в Instagram, но в итоге купить билет в кассе.

Оба вида информации ценны, но они рассказывают разные истории.

2. Присвойте каждой кампании собственную идентичность

Полезно знать, что продажи пришли из Instagram. Ещё лучше знать, какая именно кампания в Instagram их обеспечила.

Представьте, что вы организуете концерт и продвигаете его через три разные активности: платную кампанию в Instagram, email-рассылку и партнёрство с местными СМИ.

Если для всех трёх используется одна и та же ссылка на билеты, вы можете увидеть рост продаж, но не сможете определить, какая активность внесла свой вклад.

Лучше дать каждой кампании собственный идентифицируемый источник.

В Entase это можно сделать с помощью Сегментов – цветных меток с уникальными идентификаторами, которые помогают группировать продажи билетов по кампании, партнёру по распространению или любому другому значимому признаку.

Например, можно создать:

• ig-concert-nov – рекламная кампания в Instagram
• email-concert-nov – email-рассылка
• partner-concert-nov – партнёрство с местными СМИ
• boxoffice-concert-nov – продажи в кассе без предварительного бронирования

Сегменты можно привязывать к ссылкам или выбирать вручную при оформлении покупки в кассе. Когда совершается продажа, Entase записывает связанный сегмент, позволяя анализировать заказы, выручку и продажи билетов для каждого источника.

Вместо просмотра одного общего показателя продаж вы можете сравнивать отдельные инициативы в рамках одного мероприятия или всей вашей программы.

Важно не создавать десятки меток. Важно создавать значимые различия, которые помогут ответить на реальные бизнес-вопросы.

Инструкции по настройке см. в статье Создание и управление сегментами.

3. Превратите ссылки в инструменты отслеживания

После создания сегментов следующий шаг – связать их с вашими активностями по продвижению.

Entase позволяет создавать короткие ссылки, ведущие на страницу мероприятия или непосредственно к оформлению покупки. Каждую ссылку можно связать с сегментом, поэтому покупки, совершённые по ней, автоматически относятся к этому источнику.

Это позволяет легко:

• Предоставлять отдельную ссылку для каждой рекламной кампании.
• Добавлять отдельную отслеживаемую ссылку в каждую рассылку.
• Давать партнёрам по продвижению собственные идентифицируемые ссылки.
• Использовать уникальные ссылки в QR-кодах на печатных материалах.

Например, вместо того чтобы просить каждого партнёра делиться одной и той же ссылкой на мероприятие, предоставьте каждому отдельную ссылку с сегментом. Затем вы сможете сравнивать продажи, полученные по этим ссылкам, без последующей ручной маркировки заказов.

Для офлайн-транзакций сотрудники кассы могут выбрать соответствующий сегмент при оформлении покупки, добавляя эти продажи в ту же структуру отчётности.

Инструкции по настройке вы найдёте в статье Короткие ссылки и публикации в социальных сетях.

4. Поймите, где фактически происходят продажи

Отслеживание кампаний показывает, какие источники продвижения связаны с покупками. Но понимание того, где совершаются транзакции, добавляет ещё один важный уровень информации.

Entase автоматически записывает Каналы продаж и Операторов для каждого заказа.

Каналы различают онлайн-покупки и физические транзакции в кассе. Операторы предоставляют дополнительную информацию о сайте, связанном с онлайн-заказом, или о сотруднике, оформляющем продажу в кассе.

В отличие от сегментов, эта информация записывается автоматически, без дополнительной настройки.

Вместе эти параметры дают более полную картину.

Например, определённый сегмент может приносить покупки через разные каналы продаж. Или вы можете обнаружить, что значительная часть вашей выручки поступает от транзакций в кассе, хотя большая часть маркетинга происходит онлайн.

Сочетание этих точек зрения помогает понять не только то, какие активности по продвижению связаны с продажами, но и то, как клиенты завершают свои покупки.

Подробнее см. в статье Каналы и операторы.

5. Измеряйте результаты, а не только активность

Когда кампании уже запущены, пора смотреть не только на показы, клики и вовлечённость.

Начните с двух основных показателей: сколько заказов принесла каждая кампания и какую выручку принесли эти заказы.

Рассмотрим пример:

На первый взгляд Instagram выглядит явным победителем, принося больше всего заказов и выручки.

Но сравнение выручки с затратами на кампании показывает другую картину.

Email-рассылка принесла €21 выручки от билетов на каждый потраченный €1, по сравнению с €3 для рекламы в Instagram и €4 для партнёрства со СМИ.

Это не обязательно делает email лучшим каналом. Платная реклама может знакомить с вашим мероприятием совершенно новую аудиторию, тогда как рассылки обычно охватывают людей, которые уже знают вашу организацию.

Цель состоит не просто в том, чтобы определить самый дешёвый источник продаж. Она заключается в понимании роли и эффективности каждой маркетинговой активности.

Статистика Entase предоставляет данные о продажах для таких сравнений, а данные о затратах на кампании можно получить из ваших рекламных платформ, отчётов агентств или внутренних бюджетов.

6. Изучите общую картину с помощью Статистики

Результаты отдельных кампаний полезны, но настоящая ценность часто заключается в их сравнении между мероприятиями, каналами и периодами времени.

Ваша аудитория лучше реагирует на email-анонсы или на платную рекламу? Какие кампании приносят ранние бронирования? Какие партнёры стабильно приводят клиентов? Некоторые виды продвижения лучше работают для определённых типов мероприятий?

Раздел Статистика в Entase объединяет эти точки зрения.

Вы можете изучать результаты продаж по следующим параметрам:

• Каналы – сравнивайте онлайн-продажи и продажи в кассе.
• Операторы – определяйте сайты или сотрудников кассы, связанных с заказами.
• Сегменты – оценивайте кампании, партнёров по распространению и отдельные источники продаж.
• Мероприятия – смотрите, какие мероприятия приносят больше всего заказов и выручки.
• Купоны – измеряйте продажи, связанные с определёнными промокодами.

Все эти параметры используют одни и те же исходные данные, а перекрёстная фильтрация позволяет изучать их взаимосвязи без переключения между разрозненными отчётами.

Например, выбрав определённый сегмент, вы сможете изучить, как менялась его выручка с течением времени, в какие мероприятия он внёс вклад и как распределяются его продажи билетов.

Вы также можете поделиться ссылкой на отфильтрованный просмотр статистики с соорганизаторами, спонсорами или маркетинговыми агентствами, предоставив им доступ к нужной аналитике без полного административного доступа.

Подробнее см. статьи Работа со статистикой и Обмен статистикой.

7. Превратите выводы в действия

Сбор данных полезен только тогда, когда он влияет на ваши дальнейшие действия.

Если email-маркетинг стабильно даёт хорошие результаты, рассмотрите возможность больше вкладываться в развитие и вовлечение вашей базы подписчиков.

Если конкретный партнёр по продвижению приносит ценные продажи, рассмотрите более долгосрочное сотрудничество.

Если платная реклама хорошо работает в первые дни после анонса мероприятия, но затем замедляется, поэкспериментируйте с корректировкой рекламного расписания.

А если одна кампания показывает слабые результаты, не отказывайтесь от канала сразу. Попробуйте изменить сообщение, аудиторию, креативные материалы или время, прежде чем делать выводы.

Помните, что у отслеживания есть ограничения. Клиент может узнать о вашем мероприятии из рекламы, посетить ваш сайт несколько дней спустя и купить билет по другой ссылке. Зафиксированный источник продажи не обязательно отразит каждое взаимодействие, повлиявшее на его решение.

Используйте атрибуцию для выявления закономерностей и принятия обоснованных решений, а не рассматривайте каждый показатель как абсолютную меру маркетингового воздействия.

Сделайте следующую кампанию умнее предыдущей

Чтобы начать измерять эффективность, вам не нужен большой маркетинговый бюджет или отдельная команда аналитиков.

Перед запуском следующей кампании определите свои активности по продвижению, создайте соответствующие сегменты и сгенерируйте отслеживаемые ссылки для каждого источника. Убедитесь, что ваша команда кассы знает, когда применять сегменты к покупкам при личном обращении.

По мере поступления продаж используйте Статистику для сравнения результатов. Проанализируйте результаты, учтите затраты на кампании и примените полученные знания при планировании следующего мероприятия.

Со временем вы получите более ясное понимание своей аудитории, каналов, заслуживающих больших вложений, и того, как эффективно распределять маркетинговые ресурсы.

Цель – не просто продать больше билетов. Она в том, чтобы понять, что движет этими продажами, чтобы повторять то, что работает, и улучшать то, что не работает.