Od marketinških aktivnosti do merljivih rezultata

Promocija događaja zahteva više od same najave. Kampanje na društvenim mrežama, bilteni putem e-pošte, plaćeno oglašavanje, lokalna partnerstva i preporuke od usta do usta imaju ulogu u dosezanju potencijalnih posetilaca.

Ali vođenje kampanja bez praćenja njihovih rezultata uglavnom je nagađanje. Ulažete vreme i novac u različite aktivnosti, a na kraju gledate ukupan broj prodatih ulaznica ne znajući koji su napori zaista napravili razliku.

Kampanja koja ostvari hiljade klikova može doneti manje rezervacija od biltena poslatog nekolicini stotina vernih kupaca.

Povezivanje marketinških aktivnosti sa stvarnom prodajom ulaznica pretvara promotivne napore u merljive rezultate. A uz odgovarajuće alate i malo pripreme, to ne mora biti komplikovano.

1. Utvrdite svoje marketinške kanale

Počnite tako što ćete utvrditi različite načine na koje ljudi otkrivaju i kupuju ulaznice za vaše događaje.

To može uključivati:

• Društvene mreže – organske objave i plaćene kampanje na Facebook-u, Instagram-u, TikTok-u ili drugim platformama.
• Marketing putem e-pošte – biltene, najave i promotivne poruke za vašu publiku.
• Partneri i saradnici – lokalne medije, influensere, sponzore i organizacije koje promovišu vaše događaje.
• Vaš veb-sajt – posetioce koji otkrivaju vaše događaje putem pretraživača ili direktno dolaze na vaš veb-sajt.
• Promociju van interneta – štampane materijale, lokalno oglašavanje i preporuke uživo.

Nije za svaki kanal potreban isti nivo praćenja. Najpre se usredsredite na aktivnosti u koje ulažete najviše resursa ili kod kojih bi vam razumevanje rezultata pomoglo da donosite bolje odluke.

Takođe je važno razlikovati mesto na kojem kupci otkrivaju događaj od mesta na kojem završavaju kupovinu. Neko može videti vaš oglas na Instagram-u, ali na kraju kupiti ulaznicu na blagajni.

Obe informacije su vredne, ali govore različite priče.

2. Dajte svakoj kampanji sopstveni identitet

Korisno je znati da je prodaja došla sa Instagram-a. Još je bolje znati koja Instagram kampanja ju je ostvarila.

Zamislite da organizujete koncert i promovišete ga kroz tri različite aktivnosti: plaćenu kampanju na Instagram-u, bilten putem e-pošte i partnerstvo s lokalnim medijima.

Ako sve tri koriste isti link za ulaznice, možda ćete videti rast prodaje, a da ne možete utvrditi koja je aktivnost tome doprinela.

Bolji pristup je da svakoj kampanji dodelite sopstveni prepoznatljiv izvor.

U Entase-u to možete uraditi pomoću Segmenata – oznaka u boji sa jedinstvenim identifikatorima koje vam pomažu da grupišete prodaju ulaznica prema kampanji, distributivnom partneru ili bilo kojoj drugoj značajnoj razlici.

Na primer, možete kreirati:

• ig-concert-nov – reklamnu kampanju na Instagram-u
• email-concert-nov – bilten putem e-pošte
• partner-concert-nov – partnerstvo s lokalnim medijima
• boxoffice-concert-nov – prodaju na blagajni bez prethodne rezervacije

Segmenti se mogu povezati s linkovima ili ručno odabrati prilikom naplate na blagajni. Kada se izvrši prodaja, Entase beleži povezani segment, što vam omogućava da analizirate porudžbine, prihod i prodaju ulaznica za svaki izvor.

Umesto da posmatrate jednu objedinjenu brojku prodaje, možete porediti pojedinačne inicijative za jedan događaj ili za ceo svoj program.

Važno nije da kreirate na desetine oznaka. Važno je da napravite smislene razlike koje vam pomažu da odgovorite na stvarna poslovna pitanja.

Uputstva za podešavanje potražite u članku Kreiranje i upravljanje segmentima.

3. Pretvorite svoje linkove u alate za praćenje

Kada kreirate segmente, sledeći korak je njihovo povezivanje s promotivnim aktivnostima.

Entase vam omogućava da generišete kratke linkove koji vode na stranicu događaja ili direktno na naplatu. Svaki link može biti povezan sa segmentom, tako da se kupovine izvršene putem njega automatski pripisuju tom izvoru.

To olakšava da:

• Delite namenski link za svaku reklamnu kampanju.
• Uključite poseban link za praćenje u svaki bilten.
• Promotivnim partnerima date njihove prepoznatljive linkove.
• Koristite jedinstvene linkove u QR kodovima na štampanim materijalima.

Na primer, umesto da svakog partnera zamolite da deli isti URL događaja, svakome dajte poseban segmentirani link. Tada ćete moći da uporedite prodaju ostvarenu putem tih linkova bez naknadnog ručnog označavanja porudžbina.

Za transakcije van interneta, osoblje na blagajni može odabrati odgovarajući segment prilikom naplate, čime se te prodaje uključuju u istu strukturu izveštavanja.

Uputstva za podešavanje pronaći ćete u članku Kratki linkovi i deljenje na društvenim mrežama.

4. Razumejte gde se prodaja zaista odvija

Praćenje kampanja pokazuje vam koji su promotivni izvori povezani s kupovinama. Međutim, razumevanje mesta na kojima se transakcije odvijaju dodaje još jedan važan sloj.

Entase automatski beleži prodajne Kanale i Operatere za svaku porudžbinu.

Kanali razlikuju kupovine na internetu od fizičkih transakcija na blagajni. Operateri pružaju dodatne informacije o veb-sajtu povezanom s porudžbinom na internetu ili članu osoblja koji obrađuje prodaju na blagajni.

Za razliku od segmenata, ove informacije se beleže automatski, bez dodatnog podešavanja.

Zajedno, ove dimenzije pružaju vam potpuniju sliku.

Na primer, određeni segment može ostvariti kupovine putem različitih prodajnih kanala. Ili možete otkriti da značajan deo vašeg prihoda dolazi od transakcija na blagajni, iako se većina vašeg marketinga odvija na internetu.

Kombinovanjem ovih perspektiva možete razumeti ne samo koje su promotivne aktivnosti povezane s prodajom, već i kako kupci završavaju kupovinu.

Za više detalja pogledajte Kanali i operateri.

5. Merite rezultate, a ne samo aktivnosti

Kada kampanje krenu, vreme je da gledate dalje od prikaza, klikova i angažovanja.

Počnite s dva osnovna pokazatelja: koliko je porudžbina svaka kampanja ostvarila i koliki su prihod te porudžbine donele.

Razmotrite ovaj primer:

Na prvi pogled, Instagram deluje kao jasni pobednik, jer ostvaruje najviše porudžbina i prihoda.

Ali poređenje prihoda s troškovima kampanje otkriva drugačiju sliku.

Bilten putem e-pošte doneo je 21 € prihoda od ulaznica za svaki potrošeni 1 €, u poređenju s 3 € za oglašavanje na Instagram-u i 4 € za partnerstvo s medijima.

To ne znači nužno da je e-pošta najbolji kanal. Plaćeno oglašavanje može predstaviti vaš događaj potpuno novoj publici, dok bilteni obično dopiru do ljudi koji već poznaju vašu organizaciju.

Cilj nije samo utvrditi najjeftiniji izvor prodaje. Cilj je razumeti ulogu i efikasnost svake marketinške aktivnosti.

Entase Statistika pruža vam podatke o prodaji koji stoje iza ovih poređenja, dok troškove kampanja možete preuzeti sa svojih oglasnih platformi, iz izveštaja agencija ili internih budžeta.

6. Sagledajte širu sliku pomoću Statistike

Rezultati pojedinačnih kampanja su korisni, ali prava vrednost često dolazi iz njihovog poređenja između događaja, kanala i vremenskih perioda.

Da li vaša publika bolje reaguje na najave e-poštom ili plaćeno oglašavanje? Koje kampanje donose rane rezervacije? Koji partneri dosledno dovode kupce? Da li određene promocije daju bolje rezultate za određene vrste događaja?

Odeljak Statistika u Entase-u objedinjuje ove perspektive.

Možete istraživati učinak prodaje prema:

• Kanalima – uporedite prodaju na internetu i na blagajni.
• Operaterima – utvrdite veb-sajtove ili osoblje na blagajni povezane s porudžbinama.
• Segmentima – procenite kampanje, distributivne partnere i pojedinačne izvore prodaje.
• Događajima – pogledajte koji događaji ostvaruju najviše porudžbina i prihoda.
• Kuponima – izmerite prodaju povezanu s određenim promotivnim kodovima.

Sve ove dimenzije dele iste osnovne podatke, a filtriranje kroz unakrsne tabele omogućava vam da istražujete njihove odnose bez prelaska između nepovezanih izveštaja.

Na primer, odabirom određenog segmenta možete ispitati kako se njegov prihod razvijao tokom vremena, kojim je događajima doprineo i pregled njegove prodaje ulaznica.

Možete i podeliti link do filtriranog prikaza statistike sa suorganizatorima, sponzorima ili marketinškim agencijama, dajući im pristup relevantnim uvidima bez pružanja potpunog administrativnog pristupa.

Za više informacija pogledajte Rad sa statistikom i Deljenje statistike.

7. Pretvorite nalaze u akciju

Prikupljanje podataka korisno je samo kada utiče na ono što ćete sledeće uraditi.

Ako marketing putem e-pošte dosledno daje dobre rezultate, razmislite o većem ulaganju u proširenje i angažovanje svoje mejling liste.

Ako određeni promotivni partner ostvaruje vrednu prodaju, istražite mogućnost dugoročnije saradnje.

Ako plaćeno oglašavanje daje dobre rezultate tokom prvih dana nakon najave događaja, ali kasnije usporava, eksperimentišite s prilagođavanjem rasporeda oglašavanja.

A ako jedna kampanja daje slabije rezultate, nemojte odmah odustati od tog kanala. Pokušajte da promenite poruku, publiku, kreativne materijale ili tajming pre nego što donesete zaključke.

Imajte na umu da praćenje ima ograničenja. Kupac može otkriti vaš događaj putem oglasa, posetiti vaš veb-sajt nekoliko dana kasnije i kupiti putem drugog linka. Zabeleženi izvor prodaje neće nužno obuhvatiti svaku interakciju koja je uticala na njegovu odluku.

Koristite atribuciju da biste prepoznali obrasce i donosili informisane odluke, umesto da svaku brojku tretirate kao apsolutnu meru marketinškog uticaja.

Neka vaša sledeća kampanja bude pametnija od prethodne

Ne treba vam veliki marketinški budžet ni posvećen tim za analitiku da biste počeli da merite šta daje rezultate.

Pre pokretanja sledeće kampanje utvrdite svoje promotivne aktivnosti, kreirajte odgovarajuće segmente i generišite linkove za praćenje za svaki izvor. Pobrinite se da vaš tim na blagajni zna kada treba da primeni segmente na kupovine uživo.

Kako prodaja pristiže, koristite Statistiku za poređenje učinka. Pregledajte rezultate, uzmite u obzir troškove kampanje i primenite ono što ste naučili pri planiranju sledećeg događaja.

Vremenom ćete steći jasnije razumevanje svoje publike, kanala koji zaslužuju veća ulaganja i načina da efikasno rasporedite marketinške resurse.

Cilj nije samo prodati više ulaznica. Cilj je razumeti šta pokreće tu prodaju, kako biste mogli da ponovite ono što daje rezultate i poboljšate ono što ih ne daje.