A marketingtevékenységektől a mérhető eredményekig

Egy esemény népszerűsítéséhez nem elég pusztán bejelenteni azt. A közösségimédia-kampányok, e-mailes hírlevelek, fizetett hirdetések, helyi partnerségek és a szájhagyomány egyaránt szerepet játszanak a potenciális résztvevők elérésében.

A kampányok eredményeinek nyomon követése nélkül azonban ezek működtetése nagyrészt találgatás. Időt és pénzt fektet különböző tevékenységekbe, majd a végén az összes eladott jegyet nézi, anélkül hogy tudná, melyik erőfeszítés hozott valóban változást.

Egy több ezer kattintást generáló kampány kevesebb foglalást hozhat, mint egy néhány száz hűséges ügyfélnek kiküldött hírlevél.

A marketingtevékenységek tényleges jegyértékesítéshez kapcsolása teszi a promóciós erőfeszítéseket mérhető eredményekké. A megfelelő eszközökkel és egy kis előkészülettel pedig ennek nem kell bonyolultnak lennie.

1. Azonosítsa marketingcsatornáit

Kezdje azzal, hogy azonosítja, milyen különböző módokon fedezik fel az emberek az eseményeit és vásárolnak rájuk jegyet.

Ide tartozhatnak például a következők:

• Közösségi média – organikus bejegyzések és fizetett kampányok a Facebookon, Instagramon, TikTokon vagy más platformokon.
• E-mailes marketing – hírlevelek, bejelentések és promóciós üzenetek a közönségének.
• Partnerek és közvetítők – az eseményeit népszerűsítő helyi médiumok, influenszerek, szponzorok és szervezetek.
• Saját webhelye – azok a látogatók, akik keresőmotorokon keresztül fedezik fel eseményeit, vagy közvetlenül a webhelyére navigálnak.
• Offline promóció – nyomtatott anyagok, helyi hirdetések és személyes ajánlások.

Nem minden csatornát kell ugyanolyan részletességgel követni. Először azokra a tevékenységekre összpontosítson, amelyekbe a legtöbb erőforrást fekteti, vagy amelyek eredményeinek megértése segítene jobb döntéseket hozni.

Az is fontos, hogy különbséget tegyen aközött, hol fedezik fel az ügyfelek az eseményt, és hol fejezik be a vásárlást. Valaki láthatja az Instagram-hirdetését, de végül a jegypénztárban vásárol jegyet.

Mindkét információ értékes, de eltérő történetet mesélnek el.

2. Adjon minden kampánynak saját azonosítót

Hasznos tudni, hogy az értékesítések az Instagramról érkeztek. Még jobb tudni, hogy melyik Instagram-kampány generálta őket.

Képzelje el, hogy koncertet szervez, és három különböző tevékenységgel népszerűsíti: egy fizetett Instagram-kampánnyal, egy e-mailes hírlevéllel és egy helyi médiapartnerséggel.

Ha mindháromhoz ugyanazt a jegyhivatkozást használja, előfordulhat, hogy az értékesítés növekedését látja, de nem tudja azonosítani, melyik tevékenység járult hozzá.

Jobb megközelítés, ha minden kampánynak saját, azonosítható forrást ad.

Az Entase-ben ezt szegmensekkel teheti meg – színkódolt, egyedi azonosítóval rendelkező címkékkel, amelyek segítségével kampány, forgalmazási partner vagy bármely más jelentős megkülönböztetés szerint csoportosíthatja a jegyértékesítéseket.

Például létrehozhatja a következőket:

• ig-concert-nov – Instagram-hirdetési kampány
• email-concert-nov – e-mailes hírlevél
• partner-concert-nov – helyi médiapartnerség
• boxoffice-concert-nov – helyszíni jegypénztári értékesítés

A szegmensek hivatkozásokhoz csatolhatók, vagy a jegypénztári fizetés során manuálisan kiválaszthatók. Értékesítéskor az Entase rögzíti a kapcsolódó szegmenst, így forrásonként elemezheti a rendeléseket, a bevételt és a jegyértékesítést.

Egyetlen összevont értékesítési adat helyett összehasonlíthatja az egyes kezdeményezéseket egyetlen eseményen belül vagy a teljes programjában.

Nem az a fontos, hogy tucatnyi címkét hozzon létre. Olyan jelentős megkülönböztetéseket kell létrehoznia, amelyek segítenek megválaszolni a valós üzleti kérdéseket.

A beállítási útmutatóért lásd: Szegmensek létrehozása és kezelése.

3. Alakítsa hivatkozásait nyomonkövetési eszközökké

Miután létrehozta a szegmenseket, a következő lépés a promóciós tevékenységeihez való kapcsolásuk.

Az Entase lehetővé teszi, hogy rövid hivatkozásokat hozzon létre, amelyek egy eseményoldalra vagy közvetlenül a fizetéshez vezetnek. Minden hivatkozás társítható egy szegmenshez, így az azon keresztül történő vásárlások automatikusan ahhoz a forráshoz lesznek rendelve.

Ez megkönnyíti, hogy:

• Minden hirdetési kampányhoz külön hivatkozást osszon meg.
• Minden hírlevélbe külön nyomonkövetési hivatkozást illesszen.
• A promóciós partnereknek saját, azonosítható hivatkozásokat adjon.
• A nyomtatott anyagokon szereplő QR-kódokban egyedi hivatkozásokat használjon.

Például ahelyett, hogy minden partnert arra kérne, hogy ugyanazt az esemény-URL-t ossza meg, adjon mindegyiküknek külön, szegmentált hivatkozást. Így későbbi manuális címkézés nélkül össze tudja majd hasonlítani az e hivatkozásokon keresztül generált értékesítéseket.

Az offline tranzakciók esetében a jegypénztári személyzet a fizetés során kiválaszthatja a megfelelő szegmenst, így ezek az értékesítések is ugyanabba a jelentési struktúrába kerülnek.

A beállítási útmutatót a Rövid hivatkozások és közösségi megosztás című cikkben találja.

4. Ismerje meg, hol történnek valójában az értékesítések

A kampánykövetés megmutatja, mely promóciós források kapcsolódnak a vásárlásokhoz. Azonban annak megértése, hol történnek a tranzakciók, további fontos szempontot ad hozzá.

Az Entase minden rendeléshez automatikusan rögzíti az értékesítési csatornákat és operátorokat.

A csatornák különbséget tesznek az online vásárlások és a fizikai jegypénztári tranzakciók között. Az operátorok további információt nyújtanak az online rendeléshez kapcsolódó webhelyről vagy a jegypénztári értékesítést kezelő munkatársról.

A szegmensekkel ellentétben ezeket az információkat a rendszer automatikusan, további konfiguráció nélkül rögzíti.

Ezek a dimenziók együtt teljesebb képet adnak.

Egy adott szegmens például különböző értékesítési csatornákon keresztül generálhat vásárlásokat. Vagy felfedezheti, hogy bevételének jelentős része a jegypénztári tranzakciókból származik, noha marketingtevékenységének nagy része online zajlik.

E nézőpontok kombinálásával nemcsak azt értheti meg, mely promóciós tevékenységek kapcsolódnak az értékesítésekhez, hanem azt is, hogyan fejezik be az ügyfelek a vásárlásukat.

További részletekért lásd: Csatornák és operátorok.

5. Ne csak a tevékenységet, hanem az eredményeket is mérje

Amint kampányai elindultak, itt az ideje, hogy a megjelenéseken, kattintásokon és elköteleződésen túlra tekintsen.

Kezdje két alapvető mérőszámmal: hány rendelést generált az egyes kampány, és mekkora bevételt hoztak ezek a rendelések.

Vegye ezt a példát:

Első pillantásra az Instagram tűnik az egyértelmű győztesnek, hiszen ez generálta a legtöbb rendelést és bevételt.

A bevétel kampányköltségekhez viszonyítása azonban más képet mutat.

Az e-mailes hírlevél minden elköltött 1 € után 21 € jegybevételt generált, szemben az Instagram-hirdetés 3 €-jával és a médiapartnerség 4 €-jával.

Ez nem feltétlenül teszi az e-mailt a legjobb csatornává. A fizetett hirdetések teljesen új közönségekhez juttathatják el eseményét, míg a hírlevelek jellemzően olyan embereket érnek el, akik már ismerik a szervezetét.

A cél nem egyszerűen az értékesítések legolcsóbb forrásának azonosítása. Az egyes marketingtevékenységek szerepének és hatékonyságának megértése a cél.

Az Entase Statisztikák biztosítja az összehasonlítások mögötti értékesítési adatokat, míg a kampányköltségeket hirdetési platformjairól, ügynökségi jelentésekből vagy belső költségvetéseiből szerezheti be.

6. Tekintse át az átfogó képet a Statisztikák segítségével

Az egyes kampányok eredményei hasznosak, de az igazi érték gyakran az események, csatornák és időszakok közötti összehasonlításukból fakad.

Közönsége jobban reagál az e-mailes bejelentésekre vagy a fizetett hirdetésekre? Mely kampányok generálnak korai foglalásokat? Mely partnerek hoznak folyamatosan ügyfeleket? Bizonyos promóciók jobban teljesítenek adott eseménytípusoknál?

Az Entase Statisztikák szakasza egyesíti ezeket a nézőpontokat.

Az értékesítési teljesítményt a következő dimenziók mentén vizsgálhatja:

• Csatornák – hasonlítsa össze az online és a jegypénztári értékesítéseket.
• Operátorok – azonosítsa a rendelésekhez kapcsolódó webhelyeket vagy jegypénztári munkatársakat.
• Szegmensek – értékelje a kampányokat, forgalmazási partnereket és egyedi értékesítési forrásokat.
• Események – tekintse meg, mely események generálják a legtöbb rendelést és bevételt.
• Kuponok – mérje az adott promóciós kódokhoz kapcsolódó értékesítéseket.

Ezek a dimenziók ugyanazon mögöttes adatokon osztoznak, a kereszttáblás szűrés pedig lehetővé teszi kapcsolataik vizsgálatát anélkül, hogy egymástól független jelentések között kellene váltania.

Például egy adott szegmens kiválasztásával megvizsgálhatja, hogyan alakult a bevétele az időben, mely eseményekhez járult hozzá, és hogyan oszlanak meg a jegyértékesítései.

Egy szűrt statisztikai nézetre mutató hivatkozást társszervezőkkel, szponzorokkal vagy marketingügynökségekkel is megoszthat, így hozzáférést adhat nekik a releváns elemzésekhez anélkül, hogy teljes adminisztrátori hozzáférést biztosítana.

További információért tekintse meg a Munka a statisztikákkal és a Statisztikák megosztása című cikkeket.

7. Alakítsa a megállapításait tettekké

Az adatgyűjtés csak akkor hasznos, ha befolyásolja a következő lépéseit.

Ha az e-mailes marketing következetesen jó eredményeket hoz, fontolja meg, hogy többet fektet a levelezőlista bővítésébe és aktivizálásába.

Ha egy adott promóciós partner értékes értékesítéseket generál, vizsgáljon meg egy hosszabb távú együttműködést.

Ha a fizetett hirdetések egy esemény bejelentését követő első napokban jól teljesítenek, de később lelassulnak, kísérletezzen a hirdetési ütemezés módosításával.

Ha pedig valamelyik kampány alulteljesít, ne hagyjon fel azonnal a csatorna használatával. Mielőtt következtetéseket vonna le, próbálja megváltoztatni az üzenetet, a közönséget, a kreatív anyagokat vagy az időzítést.

Ne feledje, hogy a nyomon követésnek vannak korlátai. Egy ügyfél felfedezheti eseményét egy hirdetésen keresztül, néhány nappal később felkeresheti a webhelyét, majd egy másik hivatkozáson keresztül vásárolhat. A rögzített értékesítési forrás nem feltétlenül rögzít minden olyan interakciót, amely befolyásolta a döntését.

A hozzárendelést mintázatok azonosítására és megalapozott döntések meghozatalára használja, ahelyett hogy minden adatot a marketinghatás abszolút mérőszámaként kezelne.

Legyen a következő kampánya okosabb az előzőnél

Nincs szüksége nagy marketingköltségvetésre vagy külön elemzőcsapatra ahhoz, hogy elkezdje mérni, mi működik.

Következő kampánya elindítása előtt azonosítsa promóciós tevékenységeit, hozza létre a hozzájuk tartozó szegmenseket, és minden forráshoz hozzon létre nyomon követhető hivatkozásokat. Gondoskodjon róla, hogy jegypénztári csapata tudja, mikor kell szegmenseket alkalmaznia a személyes vásárlásoknál.

Ahogy érkeznek az értékesítések, használja a Statisztikákat a teljesítmény összehasonlítására. Tekintse át az eredményeket, vegye figyelembe a kampányköltségeket, és alkalmazza a tanultakat következő eseménye tervezésekor.

Idővel tisztább képet kap majd a közönségéről, arról, mely csatornák érdemelnek több befektetést, és hogyan oszthatja el hatékonyan marketingforrásait.

A cél nem csupán több jegy eladása. Hanem annak megértése, mi ösztönzi ezeket az értékesítéseket, hogy megismételhesse azt, ami működik, és javíthassa azt, ami nem.