Dalle attività di marketing a risultati misurabili

Promuovere un evento richiede più che semplicemente annunciarlo. Le campagne sui social media, le newsletter via e-mail, la pubblicità a pagamento, le partnership locali e il passaparola contribuiscono tutti a raggiungere potenziali partecipanti.

Ma gestire campagne senza monitorarne i risultati è in gran parte una questione di tentativi. Investi tempo e denaro in diverse attività e, alla fine, guardi il totale dei biglietti venduti senza sapere quali iniziative abbiano davvero fatto la differenza.

Una campagna che genera migliaia di clic potrebbe produrre meno prenotazioni di una newsletter inviata a qualche centinaio di clienti fedeli.

Collegare le tue attività di marketing alle vendite effettive di biglietti è ciò che trasforma gli sforzi promozionali in risultati misurabili. E con gli strumenti giusti e un po' di preparazione, non deve essere complicato.

1. Identifica i tuoi canali di marketing

Inizia identificando i diversi modi in cui le persone scoprono e acquistano biglietti per i tuoi eventi.

Possono includere:

• Social media – post organici e campagne a pagamento su Facebook, Instagram, TikTok o altre piattaforme.
• E-mail marketing – newsletter, annunci e messaggi promozionali rivolti al tuo pubblico.
• Partner e affiliati – media locali, influencer, sponsor e organizzazioni che promuovono i tuoi eventi.
• Il tuo sito web – visitatori che scoprono i tuoi eventi attraverso i motori di ricerca o navigano direttamente sul tuo sito web.
• Promozione offline – materiali stampati, pubblicità locale e raccomandazioni di persona.

Non tutti i canali richiedono lo stesso livello di monitoraggio. Concentrati prima sulle attività in cui investi più risorse o per le quali comprendere i risultati ti aiuterebbe a prendere decisioni migliori.

È inoltre importante distinguere tra il luogo in cui i clienti scoprono un evento e quello in cui completano l'acquisto. Qualcuno potrebbe vedere la tua pubblicità su Instagram, ma alla fine acquistare un biglietto alla biglietteria.

Entrambe le informazioni sono preziose, ma raccontano storie diverse.

2. Dai a ogni campagna una propria identità

Sapere che le vendite provengono da Instagram è utile. Sapere quale campagna Instagram le ha generate è ancora meglio.

Immagina di organizzare un concerto e di promuoverlo attraverso tre diverse attività: una campagna Instagram a pagamento, una newsletter via e-mail e una partnership con un media locale.

Se tutte e tre usano lo stesso link per i biglietti, potresti vedere aumentare le vendite senza riuscire a identificare quale attività abbia contribuito.

Un approccio migliore consiste nel dare a ogni campagna una propria fonte identificabile.

In Entase, puoi farlo usando i Segmenti – etichette con codifica a colori e identificatori univoci che ti aiutano a raggruppare le vendite di biglietti per campagna, partner di distribuzione o qualsiasi altra distinzione significativa.

Ad esempio, potresti creare:

• ig-concert-nov – Campagna pubblicitaria su Instagram
• email-concert-nov – Newsletter via e-mail
• partner-concert-nov – Partnership con un media locale
• boxoffice-concert-nov – Vendite dirette alla biglietteria

I segmenti possono essere associati ai link o selezionati manualmente durante un acquisto in biglietteria. Quando viene effettuata una vendita, Entase registra il segmento associato, consentendoti di analizzare gli ordini, i ricavi e le vendite di biglietti per ciascuna fonte.

Invece di guardare un unico dato di vendita aggregato, puoi confrontare le singole iniziative all'interno di un singolo evento o dell'intero programma.

L'aspetto importante non è creare decine di etichette. È creare distinzioni significative che ti aiutino a rispondere a domande aziendali concrete.

Per le istruzioni di configurazione, consulta Creare e gestire i segmenti.

3. Trasforma i tuoi link in strumenti di monitoraggio

Dopo aver creato i segmenti, il passo successivo è collegarli alle tue attività promozionali.

Entase ti consente di generare link brevi che rimandano a una pagina dell'evento o direttamente al checkout. Ogni link può essere associato a un segmento, così gli acquisti effettuati tramite esso vengono automaticamente attribuiti a quella fonte.

In questo modo è facile:

• Condividere un link dedicato per ogni campagna pubblicitaria.
• Includere un link di monitoraggio separato in ogni newsletter.
• Fornire ai partner promozionali link identificabili propri.
• Usare link univoci nei codici QR sui materiali stampati.

Ad esempio, invece di chiedere a ogni partner di condividere lo stesso URL dell'evento, fornisci a ciascuno un link segmentato separato. Potrai quindi confrontare le vendite generate tramite tali link senza dover etichettare manualmente gli ordini in seguito.

Per le transazioni offline, il personale della biglietteria può selezionare il segmento appropriato durante il checkout, integrando queste vendite nella stessa struttura di reportistica.

Puoi trovare le istruzioni di configurazione in Link brevi e condivisione sui social.

4. Comprendi dove avvengono effettivamente le vendite

Il monitoraggio delle campagne ti dice quali fonti promozionali sono associate agli acquisti. Ma capire dove avvengono le transazioni aggiunge un ulteriore livello importante.

Entase registra automaticamente i Canali di vendita e gli Operatori per ogni ordine.

I canali distinguono tra gli acquisti online e le transazioni fisiche in biglietteria. Gli operatori forniscono informazioni aggiuntive sul sito web associato a un ordine online o sul membro del personale che gestisce una vendita in biglietteria.

A differenza dei segmenti, queste informazioni vengono registrate automaticamente, senza configurazione aggiuntiva.

Insieme, queste dimensioni ti offrono un quadro più completo.

Ad esempio, un particolare segmento potrebbe generare acquisti attraverso diversi canali di vendita. Oppure potresti scoprire che una parte significativa dei tuoi ricavi proviene dalle transazioni in biglietteria, anche se la maggior parte del tuo marketing avviene online.

Combinare queste prospettive ti aiuta a comprendere non solo quali attività promozionali sono associate alle vendite, ma anche come i clienti completano i loro acquisti.

Per maggiori dettagli, consulta Canali e operatori.

5. Misura i risultati, non solo l'attività

Una volta avviate le campagne, è il momento di guardare oltre impressioni, clic e coinvolgimento.

Inizia con due misure di base: quanti ordini ha generato ogni campagna e quanti ricavi hanno prodotto tali ordini.

Considera questo esempio:

A prima vista, Instagram sembra essere il chiaro vincitore, generando il maggior numero di ordini e ricavi.

Ma confrontare i ricavi con i costi della campagna rivela un quadro diverso.

La newsletter via e-mail ha generato €21 di ricavi dai biglietti per ogni €1 speso, rispetto a €3 per la pubblicità su Instagram e €4 per la partnership con il media.

Questo non rende necessariamente l'e-mail il canale migliore. La pubblicità a pagamento potrebbe far conoscere il tuo evento a pubblici completamente nuovi, mentre le newsletter raggiungono in genere persone che conoscono già la tua organizzazione.

L'obiettivo non è semplicemente identificare la fonte di vendite più economica. È comprendere il ruolo e l'efficacia di ogni attività di marketing.

Le Statistiche di Entase ti forniscono i dati di vendita alla base di questi confronti, mentre i costi delle campagne possono essere ricavati dalle tue piattaforme pubblicitarie, dai report dell'agenzia o dai budget interni.

6. Esplora il quadro generale con le Statistiche

I risultati delle singole campagne sono utili, ma il vero valore deriva spesso dal confrontarli tra eventi, canali e periodi di tempo.

Il tuo pubblico risponde meglio agli annunci via e-mail o alla pubblicità a pagamento? Quali campagne generano prenotazioni anticipate? Quali partner portano clienti con costanza? Alcune promozioni funzionano meglio per particolari tipi di eventi?

La sezione Statistiche di Entase riunisce queste prospettive.

Puoi esplorare le prestazioni di vendita in base a:

• Canali – confronta le vendite online e in biglietteria.
• Operatori – identifica i siti web o il personale della biglietteria associati agli ordini.
• Segmenti – valuta le campagne, i partner di distribuzione e le singole fonti di vendita.
• Eventi – scopri quali eventi generano più ordini e ricavi.
• Coupon – misura le vendite associate a specifici codici promozionali.

Tutte queste dimensioni condividono gli stessi dati sottostanti e il filtro incrociato ti consente di esplorarne le relazioni senza passare da un report scollegato all'altro.

Ad esempio, selezionando un particolare segmento puoi esaminare come si sono evoluti i suoi ricavi nel tempo, a quali eventi ha contribuito e la ripartizione delle sue vendite di biglietti.

Puoi anche condividere un link a una vista delle statistiche filtrata con co-organizzatori, sponsor o agenzie di marketing, dando loro accesso agli approfondimenti pertinenti senza fornire l'accesso amministrativo completo.

Per maggiori informazioni, consulta Lavorare con le statistiche e Condividere le statistiche.

7. Trasforma le tue scoperte in azioni

Raccogliere dati è utile solo quando influenza ciò che fai in seguito.

Se l'e-mail marketing produce costantemente buoni risultati, valuta di investire di più nella crescita e nel coinvolgimento della tua mailing list.

Se un particolare partner promozionale genera vendite di valore, valuta una collaborazione a più lungo termine.

Se la pubblicità a pagamento funziona bene nei primi giorni dopo l'annuncio di un evento, ma rallenta in seguito, prova ad adattare il calendario pubblicitario.

E se una campagna non raggiunge i risultati previsti, non abbandonare subito il canale. Prova a modificare il messaggio, il pubblico, i materiali creativi o le tempistiche prima di trarre conclusioni.

Ricorda che il monitoraggio ha dei limiti. Un cliente potrebbe scoprire il tuo evento tramite una pubblicità, visitare il tuo sito web diversi giorni dopo e acquistare attraverso un altro link. La fonte di vendita registrata non catturerà necessariamente ogni interazione che ha influenzato la sua decisione.

Usa l'attribuzione per individuare modelli e prendere decisioni informate, anziché trattare ogni dato come una misura assoluta dell'impatto del marketing.

Rendi la tua prossima campagna più efficace della precedente

Non hai bisogno di un grande budget di marketing o di un team di analisi dedicato per iniziare a misurare ciò che funziona.

Prima di lanciare la tua prossima campagna, identifica le tue attività promozionali, crea i segmenti corrispondenti e genera link tracciabili per ogni fonte. Assicurati che il tuo team di biglietteria sappia quando applicare i segmenti agli acquisti di persona.

Man mano che arrivano le vendite, usa le Statistiche per confrontare le prestazioni. Esamina i risultati, considera i costi della campagna e applica ciò che hai imparato nella pianificazione del tuo prossimo evento.

Nel tempo, acquisirai una comprensione più chiara del tuo pubblico, dei canali che meritano maggiori investimenti e di come allocare efficacemente le tue risorse di marketing.

L'obiettivo non è solo vendere più biglietti. È capire cosa determina tali vendite, così da poter ripetere ciò che funziona e migliorare ciò che non funziona.