Od trženjskih prizadevanj do merljivih rezultatov

Promocija dogodka zahteva več kot le njegovo najavo. Kampanje na družbenih omrežjih, e-novice, plačano oglaševanje, lokalna partnerstva in priporočila od ust do ust imajo pomembno vlogo pri doseganju potencialnih udeležencev.

Vendar je izvajanje kampanj brez spremljanja njihovih rezultatov v veliki meri ugibanje. V različne dejavnosti vlagate čas in denar, na koncu pa gledate skupno število prodanih vstopnic, ne da bi vedeli, katera prizadevanja so dejansko prispevala k rezultatu.

Kampanja, ki ustvari na tisoče klikov, lahko prinese manj rezervacij kot e-novica, poslana nekaj sto zvestim strankam.

Povezovanje trženjskih dejavnosti z dejansko prodajo vstopnic je tisto, kar promocijska prizadevanja spremeni v merljive rezultate. S pravimi orodji in malo priprave pa to ni nujno zapleteno.

1. Prepoznajte svoje trženjske kanale

Začnite tako, da prepoznate različne načine, kako ljudje odkrijejo in kupijo vstopnice za vaše dogodke.

Ti lahko vključujejo:

• Družbena omrežja – organske objave in plačane kampanje na Facebooku, Instagramu, TikToku ali drugih platformah.
• E-poštno trženje – e-novice, najave in promocijska sporočila za vaše občinstvo.
• Partnerji in posredniki – lokalni mediji, vplivneži, sponzorji in organizacije, ki promovirajo vaše dogodke.
• Vaše spletno mesto – obiskovalci, ki vaše dogodke odkrijejo prek iskalnikov ali neposredno obiščejo vaše spletno mesto.
• Promocija zunaj spleta – tiskana gradiva, lokalno oglaševanje in osebna priporočila.

Vsak kanal ne potrebuje enake ravni spremljanja. Najprej se osredotočite na dejavnosti, v katere vlagate največ sredstev ali pri katerih bi vam razumevanje rezultatov pomagalo sprejemati boljše odločitve.

Pomembno je tudi razlikovati med tem, kje stranke odkrijejo dogodek, in tem, kje opravijo nakup. Nekdo lahko vidi vaš oglas na Instagramu, vendar vstopnico na koncu kupi na blagajni.

Obe informaciji sta dragoceni, vendar pripovedujeta različni zgodbi.

2. Vsaki kampanji dajte lastno identiteto

Vedeti, da je prodaja prišla z Instagrama, je koristno. Vedeti, katera kampanja na Instagramu jo je ustvarila, je še bolje.

Predstavljajte si, da organizirate koncert in ga promovirate s tremi različnimi dejavnostmi: plačano kampanjo na Instagramu, e-novico in partnerstvom z lokalnim medijem.

Če vse tri uporabljajo isto povezavo do vstopnic, boste morda opazili rast prodaje, ne da bi lahko ugotovili, katera dejavnost je prispevala k njej.

Boljši pristop je, da vsaki kampanji določite lasten prepoznaven vir.

V Entase lahko to storite s Segmenti – barvno označenimi oznakami z enoličnimi identifikatorji, ki vam pomagajo združevati prodajo vstopnic po kampanjah, distribucijskih partnerjih ali kateri koli drugi smiselni razliki.

Ustvarite lahko na primer:

• ig-concert-nov – oglaševalska kampanja na Instagramu
• email-concert-nov – e-novica
• partner-concert-nov – partnerstvo z lokalnim medijem
• boxoffice-concert-nov – prodaja na blagajni brez predhodne rezervacije

Segmente lahko pripnete povezavam ali jih med nakupom na blagajni izberete ročno. Ko je prodaja opravljena, Entase zabeleži povezani segment, kar vam omogoča analizo naročil, prihodkov in prodaje vstopnic za vsak vir.

Namesto ene skupne številke prodaje lahko primerjate posamezne pobude znotraj enega dogodka ali celotnega programa.

Pomembno ni ustvariti na desetine oznak. Pomembno je ustvariti smiselne razlike, ki vam pomagajo odgovoriti na resnična poslovna vprašanja.

Navodila za nastavitev najdete v članku Ustvarjanje in upravljanje segmentov.

3. Spremenite svoje povezave v orodja za spremljanje

Ko ustvarite segmente, je naslednji korak njihovo povezovanje s promocijskimi dejavnostmi.

Entase vam omogoča ustvarjanje kratkih povezav, ki vodijo na stran dogodka ali neposredno na blagajno. Vsako povezavo lahko povežete s segmentom, zato se nakupi, opravljeni prek nje, samodejno pripišejo temu viru.

To olajša naslednje:

• Deljenje namenske povezave za vsako oglaševalsko kampanjo.
• Vključitev ločene povezave za spremljanje v vsako e-novico.
• Dodelitev lastnih prepoznavnih povezav promocijskim partnerjem.
• Uporabo enoličnih povezav v kodah QR na tiskanem gradivu.

Namesto da bi vsakega partnerja prosili, naj deli isti URL dogodka, mu dajte ločeno povezavo s segmentom. Nato boste lahko primerjali prodajo, ustvarjeno prek teh povezav, ne da bi morali naročila naknadno ročno označevati.

Pri transakcijah zunaj spleta lahko osebje na blagajni med nakupom izbere ustrezni segment in tako tudi to prodajo vključi v isto strukturo poročanja.

Navodila za nastavitev najdete v članku Kratke povezave in deljenje na družbenih omrežjih.

4. Razumite, kje se prodaja dejansko zgodi

Spremljanje kampanj vam pove, kateri promocijski viri so povezani z nakupi. Vendar razumevanje, kje se transakcije zgodijo, doda še eno pomembno plast.

Entase za vsako naročilo samodejno beleži prodajne Kanale in Operaterje.

Kanali razlikujejo med spletnimi nakupi in fizičnimi transakcijami na blagajni. Operaterji zagotavljajo dodatne informacije o spletnem mestu, povezanem s spletnim naročilom, ali o članu osebja, ki obravnava prodajo na blagajni.

Za razliko od segmentov se te informacije beležijo samodejno, brez dodatne konfiguracije.

Te razsežnosti skupaj dajejo celovitejšo sliko.

Določen segment lahko na primer ustvarja nakupe prek različnih prodajnih kanalov. Lahko pa odkrijete, da pomemben del vaših prihodkov izvira iz transakcij na blagajni, čeprav večina vašega trženja poteka na spletu.

Kombiniranje teh pogledov vam pomaga razumeti ne le, katere promocijske dejavnosti so povezane s prodajo, temveč tudi, kako stranke zaključijo svoje nakupe.

Za več podrobnosti glejte Kanali in operaterji.

5. Merite rezultate, ne le dejavnosti

Ko vaše kampanje potekajo, je čas, da pogledate dlje od prikazov, klikov in angažiranosti.

Začnite z dvema osnovnima merama: koliko naročil je ustvarila posamezna kampanja in koliko prihodkov so ta naročila prinesla.

Oglejte si ta primer:

Na prvi pogled se zdi Instagram jasni zmagovalec, saj ustvari največ naročil in prihodkov.

Vendar primerjava prihodkov s stroški kampanj razkrije drugačno sliko.

E-novica je za vsak porabljen 1 € ustvarila 21 € prihodkov od vstopnic, v primerjavi s 3 € pri oglaševanju na Instagramu in 4 € pri medijskem partnerstvu.

To ne pomeni nujno, da je e-pošta najboljši kanal. Plačano oglaševanje lahko vaš dogodek predstavi povsem novim občinstvom, medtem ko e-novice običajno dosežejo ljudi, ki vašo organizacijo že poznajo.

Cilj ni zgolj prepoznati najcenejši vir prodaje. Cilj je razumeti vlogo in učinkovitost vsake trženjske dejavnosti.

Statistika Entase vam zagotavlja podatke o prodaji za te primerjave, stroške kampanj pa lahko pridobite z oglaševalskih platform, iz poročil agencij ali internih proračunov.

6. Raziščite širšo sliko s Statistiko

Rezultati posameznih kampanj so koristni, vendar prava vrednost pogosto izhaja iz njihove primerjave med dogodki, kanali in časovnimi obdobji.

Ali se vaše občinstvo bolje odziva na e-poštne najave ali plačano oglaševanje? Katere kampanje ustvarjajo zgodnje rezervacije? Kateri partnerji dosledno prinašajo stranke? Ali se določene promocije bolje obnesejo pri posameznih vrstah dogodkov?

Razdelek Statistika v Entase združuje te poglede.

Uspešnost prodaje lahko raziskujete po:

• Kanalih – primerjajte spletno prodajo in prodajo na blagajni.
• Operaterjih – prepoznajte spletna mesta ali osebje na blagajni, povezano z naročili.
• Segmentih – ocenite kampanje, distribucijske partnerje in posamezne prodajne vire.
• Dogodkih – preverite, kateri dogodki ustvarijo največ naročil in prihodkov.
• Kuponih – merite prodajo, povezano z določenimi promocijskimi kodami.

Vse te razsežnosti uporabljajo iste osnovne podatke, filtriranje med zavihki pa vam omogoča raziskovanje njihovih povezav brez prehajanja med nepovezanimi poročili.

Z izbiro določenega segmenta lahko na primer preučite, kako so se njegovi prihodki razvijali skozi čas, h katerim dogodkom je prispeval in kakšna je razčlenitev njegove prodaje vstopnic.

Povezavo do filtriranega pogleda statistike lahko delite tudi s soorganizatorji, sponzorji ali trženjskimi agencijami ter jim tako omogočite dostop do relevantnih vpogledov, ne da bi jim zagotovili poln skrbniški dostop.

Za več informacij si oglejte Delo s statistiko in Deljenje statistike.

7. Svoje ugotovitve spremenite v ukrepe

Zbiranje podatkov je koristno le, kadar vpliva na to, kaj naredite v nadaljevanju.

Če e-poštno trženje dosledno prinaša dobre rezultate, razmislite o večjem vlaganju v širjenje in aktiviranje svojega poštnega seznama.

Če določen promocijski partner ustvarja dragoceno prodajo, raziščite možnosti za dolgoročnejše sodelovanje.

Če se plačano oglaševanje dobro obnese v prvih dneh po najavi dogodka, pozneje pa se upočasni, poskusite prilagoditi časovni razpored oglaševanja.

Če se neka kampanja izkaže za neuspešno, kanala ne opustite takoj. Preden naredite zaključke, poskusite spremeniti sporočilo, občinstvo, kreativna gradiva ali časovni razpored.

Ne pozabite, da ima spremljanje omejitve. Stranka lahko vaš dogodek odkrije prek oglasa, nekaj dni pozneje obišče vaše spletno mesto in kupi prek druge povezave. Zabeleženi vir prodaje ne bo nujno zajel vsake interakcije, ki je vplivala na njeno odločitev.

Atribucijo uporabljajte za prepoznavanje vzorcev in sprejemanje informiranih odločitev, namesto da vsako številko obravnavate kot absolutno merilo trženjskega učinka.

Naj bo vaša naslednja kampanja pametnejša od prejšnje

Za začetek merjenja tega, kar deluje, ne potrebujete velikega trženjskega proračuna ali posebne ekipe za analitiko.

Pred začetkom naslednje kampanje prepoznajte svoje promocijske dejavnosti, ustvarite ustrezne segmente in za vsak vir ustvarite povezave, ki jim je mogoče slediti. Poskrbite, da vaša ekipa na blagajni ve, kdaj mora segmente uporabiti pri osebnih nakupih.

Ko prihaja prodaja, uporabite Statistiko za primerjavo uspešnosti. Preglejte rezultate, upoštevajte stroške kampanj in uporabite pridobljena spoznanja pri načrtovanju naslednjega dogodka.

Sčasoma boste bolje razumeli svoje občinstvo, vedeli, kateri kanali si zaslužijo več naložb, in znali učinkovito razporediti trženjska sredstva.

Cilj ni le prodati več vstopnic. Cilj je razumeti, kaj spodbuja to prodajo, da lahko ponovite, kar deluje, in izboljšate, kar ne deluje.