マーケティング施策を測定可能な成果へ

イベントのプロモーションには、単に告知するだけでは不十分です。ソーシャルメディアキャンペーン、メールマガジン、有料広告、地域パートナーとの連携、口コミなど、いずれも見込み参加者にリーチするうえで役割を果たします。

しかし、成果を追跡せずにキャンペーンを実施することは、ほとんどが推測に頼ることになります。さまざまな施策に時間と費用を投じても、最終的にはどの施策が実際に効果をもたらしたのかわからないまま、チケット総販売数を見るだけになってしまいます。

数千回のクリックを生んだキャンペーンでも、数百人のロイヤルカスタマーに送ったメールマガジンより予約数が少ないことがあります。

マーケティング活動を実際のチケット販売につなげることで、プロモーション施策は測定可能な成果に変わります。 適切なツールと少しの準備があれば、複雑である必要はありません。

1. マーケティングチャネルを特定する

まず、人々がイベントを知り、チケットを購入するさまざまな経路を特定します。

以下のようなものが考えられます。

• ソーシャルメディア – Facebook、Instagram、TikTok、その他のプラットフォームでのオーガニック投稿や有料キャンペーン。
• メールマーケティング – オーディエンスに送るメールマガジン、お知らせ、プロモーションメッセージ。
• パートナーとアフィリエイト – イベントを宣伝する地域メディア、インフルエンサー、スポンサー、団体。
• 自社ウェブサイト – 検索エンジン経由でイベントを見つける、または直接ウェブサイトにアクセスする訪問者。
• オフラインプロモーション – 印刷物、地域広告、対面での紹介。

すべてのチャネルを同じレベルで追跡する必要はありません。まずは、最も多くのリソースを投じている施策、または成果を理解することでよりよい意思決定につながる施策に焦点を当てましょう。

また、顧客がイベントを知った場所と、購入を完了した場所を区別することも重要です。たとえばInstagram広告を見た人が、最終的に窓口でチケットを購入することもあります。

どちらの情報にも価値がありますが、それぞれが示す内容は異なります。

2. キャンペーンごとに固有の識別子を設定する

売上がInstagramから生まれたことを知るのは有用です。どのInstagramキャンペーンがその売上を生んだのかまでわかれば、さらに有用です。

たとえば、コンサートを開催し、有料のInstagramキャンペーン、メールマガジン、地域メディアとの提携という3つの施策で宣伝するとします。

3つすべてで同じチケットリンクを使用すると、売上の増加は確認できても、どの施策が貢献したのかを特定できない場合があります。

よりよい方法は、各キャンペーンに識別可能な固有のソースを設定することです。

Entaseでは、セグメントを使用してこれを行えます。セグメントは色分けされた一意の識別子を持つラベルで、キャンペーン、販売パートナー、その他の意味のある区分ごとにチケット販売をグループ化できます。

たとえば、次のように作成できます。

• ig-concert-nov – Instagram広告キャンペーン
• email-concert-nov – メールマガジン
• partner-concert-nov – 地域メディアとの提携
• boxoffice-concert-nov – 窓口での当日販売

セグメントはリンクに紐付けることも、窓口でのチェックアウト時に手動で選択することもできます。販売が行われると、Entaseは関連するセグメントを記録するため、ソースごとに注文、売上、チケット販売を分析できます。

1つにまとめられた売上数値を見る代わりに、単一イベント内またはプログラム全体で個々の施策を比較できます。

重要なのは何十ものラベルを作成することではありません。実際のビジネス上の問いに答えるのに役立つ、意味のある区分を作成することです。

設定方法については、セグメントの作成と管理を参照してください。

3. リンクを追跡ツールに変える

セグメントを作成したら、次のステップはそれらをプロモーション活動に結び付けることです。

Entaseでは、イベントページまたはチェックアウトページへ移動する短縮リンクを生成できます。各リンクにはセグメントを関連付けられるため、そのリンク経由の購入は自動的にそのソースに紐付けられます。

これにより、次のことを簡単に行えます。

• 広告キャンペーンごとに専用リンクを共有する。
• すべてのメールマガジンに別々の追跡リンクを含める。
• プロモーションパートナーにそれぞれ識別可能なリンクを提供する。
• 印刷物のQRコードで固有のリンクを使用する。

たとえば、すべてのパートナーに同じイベントURLを共有してもらう代わりに、各パートナーに個別のセグメント付きリンクを提供します。そうすれば、後から注文に手動でタグ付けすることなく、それらのリンクから生まれた売上を比較できます。

オフライン取引では、窓口スタッフがチェックアウト時に適切なセグメントを選択できるため、それらの売上も同じレポート構造に取り込めます。

設定方法は、短縮リンクとソーシャル共有で確認できます。

4. 実際に売上が発生している場所を把握する

キャンペーン追跡では、どのプロモーションソースが購入に関連しているかを確認できます。しかし、取引がどこで行われたかを把握すると、さらに重要な視点が加わります。

Entaseは、各注文のチャネルとオペレーターを自動的に記録します。

チャネルでは、オンライン購入と実店舗の窓口取引を区別します。オペレーターは、オンライン注文に関連するウェブサイトや、窓口販売を担当したスタッフに関する追加情報を提供します。

セグメントとは異なり、この情報は追加設定なしで自動的に記録されます。

これらのディメンションを組み合わせることで、より完全な全体像が得られます。

たとえば、特定のセグメントが異なる販売チャネルを通じて購入を生み出すことがあります。あるいは、マーケティングの大半をオンラインで行っているにもかかわらず、収益の大きな部分が窓口取引から得られていることに気付くかもしれません。

これらの視点を組み合わせることで、どのプロモーション活動が売上に関連しているかだけでなく、顧客がどのように購入を完了するかも理解できます。

詳細については、チャネルとオペレーターを参照してください。

5. 活動量だけでなく成果を測定する

キャンペーンを開始したら、インプレッション、クリック、エンゲージメントだけでなく、その先を見ていきましょう。

まずは2つの基本的な指標から始めます。各キャンペーンが生み出した注文数と、それらの注文による収益額です。

次の例を考えてみましょう。

一見すると、最も多くの注文と収益を生み出しているInstagramが明らかな勝者に見えます。

しかし、収益をキャンペーンコストと比較すると、異なる状況が見えてきます。

メールマガジンは、€1の支出ごとに€21のチケット収益を生み出しました。これは、Instagram広告の€3、メディアパートナーシップの€4と比較した数値です。

だからといって、メールが必ずしも最適なチャネルというわけではありません。有料広告はイベントをまったく新しいオーディエンスに紹介する可能性がある一方、メールマガジンは通常、すでに組織を知っている人々に届きます。

目的は単に最も低コストな販売ソースを特定することではありません。各マーケティング活動の役割と効果を理解することです。

Entaseの統計では、これらを比較するための販売データを確認できます。一方、キャンペーンコストは広告プラットフォーム、代理店レポート、または社内予算から取得できます。

6. 統計で全体像を把握する

個々のキャンペーン結果も有用ですが、本当の価値は、イベント、チャネル、期間を横断して比較することで得られることがよくあります。

オーディエンスはメールでのお知らせと有料広告のどちらによく反応するでしょうか。どのキャンペーンが早期予約を生み出すでしょうか。どのパートナーが継続的に顧客を呼び込むでしょうか。特定のプロモーションは、特定の種類のイベントでよりよい成果を上げるでしょうか。

Entaseの統計セクションでは、こうした視点をまとめて確認できます。

販売パフォーマンスは、次の項目ごとに確認できます。

• チャネル – オンライン販売と窓口販売を比較する。
• オペレーター – 注文に関連するウェブサイトまたは窓口スタッフを特定する。
• セグメント – キャンペーン、販売パートナー、個別の販売ソースを評価する。
• イベント – 最も多くの注文と収益を生み出しているイベントを確認する。
• クーポン – 特定のプロモーションコードに関連する販売を測定する。

これらすべてのディメンションは同じ基礎データを共有しており、クロスタブフィルタリングを使用すると、分断されたレポートを行き来することなく、それらの関係を確認できます。

たとえば、特定のセグメントを選択すると、その収益が時間の経過とともにどのように推移したか、どのイベントに貢献したか、チケット販売の内訳を確認できます。

また、フィルタリング済みの統計ビューへのリンクを共同主催者、スポンサー、マーケティング代理店と共有できます。完全な管理アクセスを提供することなく、関連するインサイトにアクセスしてもらえます。

詳細については、統計を活用するおよび統計を共有するをご覧ください。

7. 分析結果を行動に移す

データ収集は、次に何をするかに影響を与えて初めて役立ちます。

メールマーケティングが継続的に高い成果を上げているなら、メーリングリストの拡大とエンゲージメント向上により多く投資することを検討しましょう。

特定のプロモーションパートナーが価値ある売上を生み出しているなら、より長期的な協業を検討しましょう。

イベント告知後の最初の数日間は有料広告の成果が高いものの、その後は鈍化する場合、広告スケジュールを調整してみましょう。

また、あるキャンペーンの成果が振るわない場合も、すぐにそのチャネルを諦めないでください。結論を出す前に、メッセージ、オーディエンス、クリエイティブ素材、タイミングを変えて試してみましょう。

追跡には限界があることを覚えておいてください。顧客が広告を通じてイベントを知り、数日後にウェブサイトを訪問し、別のリンクから購入することもあります。記録される販売ソースが、その決定に影響したすべての接点を必ずしも捉えるとは限りません。

アトリビューションは、すべての数値をマーケティング効果の絶対的な指標として扱うのではなく、パターンを特定して十分な情報に基づく意思決定を行うために活用しましょう。

次のキャンペーンを前回より賢くする

効果を測定し始めるために、大きなマーケティング予算や専任の分析チームは必要ありません。

次のキャンペーンを開始する前に、プロモーション活動を特定し、対応するセグメントを作成して、ソースごとに追跡可能なリンクを生成しましょう。窓口チームが対面購入にセグメントをいつ適用すべきかを把握していることを確認してください。

売上が入ってきたら、統計を使用してパフォーマンスを比較します。結果を確認し、キャンペーンコストを考慮したうえで、次のイベントの計画に学びを活かしましょう。

時間の経過とともに、オーディエンスへの理解、より多くの投資に値するチャネル、マーケティングリソースを効果的に配分する方法が、より明確になります。

目標は、より多くのチケットを売ることだけではありません。何がその売上を生み出しているのかを理解し、効果があることを繰り返し、効果がないことを改善できるようにすることです。