Od marketingových aktivit k měřitelným výsledkům

Propagace akce vyžaduje více než jen její oznámení. Kampaně na sociálních sítích, e-mailové newslettery, placená reklama, místní partnerství a doporučení hrají roli při oslovování potenciálních návštěvníků.

Vedení kampaní bez sledování jejich výsledků je však do značné míry jen hádání. Investujete čas a peníze do různých aktivit a nakonec se díváte na celkový počet prodaných vstupenek, aniž byste věděli, které aktivity skutečně měly vliv.

Kampaň, která vygeneruje tisíce kliknutí, může přinést méně rezervací než newsletter zaslaný několika stovkám věrných zákazníků.

Propojení marketingových aktivit se skutečným prodejem vstupenek promění propagační úsilí v měřitelné výsledky. Se správnými nástroji a trochou přípravy to navíc nemusí být složité.

1. Určete své marketingové kanály

Začněte určením různých způsobů, jakými lidé objevují a kupují vstupenky na vaše akce.

Mohou mezi ně patřit:

• Sociální sítě – organické příspěvky a placené kampaně na Facebooku, Instagramu, TikToku nebo jiných platformách.
• E-mailový marketing – newslettery, oznámení a propagační zprávy pro vaše publikum.
• Partneři a affiliate partneři – místní média, influenceři, sponzoři a organizace propagující vaše akce.
• Váš web – návštěvníci, kteří vaše akce objeví prostřednictvím vyhledávačů nebo přejdou přímo na váš web.
• Offline propagace – tištěné materiály, místní reklama a osobní doporučení.

Ne každý kanál vyžaduje stejnou míru sledování. Zaměřte se nejprve na aktivity, do kterých investujete nejvíce prostředků nebo u nichž by vám pochopení výsledků pomohlo dělat lepší rozhodnutí.

Je také důležité rozlišovat mezi tím, kde zákazníci akci objeví, a tím, kde nákup dokončí. Někdo může vidět vaši reklamu na Instagramu, ale vstupenku si nakonec koupit na pokladně.

Obě informace jsou cenné, ale vypovídají o něčem jiném.

2. Dejte každé kampani vlastní identitu

Vědět, že prodeje pocházely z Instagramu, je užitečné. Vědět, která instagramová kampaň je vygenerovala, je ještě lepší.

Představte si, že pořádáte koncert a propagujete ho třemi různými aktivitami: placenou instagramovou kampaní, e-mailovým newsletterem a partnerstvím s místním médiem.

Pokud všechny tři používají stejný odkaz na vstupenky, můžete zaznamenat nárůst prodejů, aniž byste dokázali určit, která aktivita k němu přispěla.

Lepší přístup je dát každé kampani vlastní rozpoznatelný zdroj.

V Entase to můžete udělat pomocí segmentů – barevně označených štítků s jedinečnými identifikátory, které vám pomohou seskupit prodeje vstupenek podle kampaně, distribučního partnera nebo jakéhokoli jiného smysluplného rozlišení.

Můžete například vytvořit:

• ig-concert-nov – reklamní kampaň na Instagramu
• email-concert-nov – e-mailový newsletter
• partner-concert-nov – partnerství s místním médiem
• boxoffice-concert-nov – prodej na pokladně bez předchozí rezervace

Segmenty lze připojit k odkazům nebo je ručně vybrat během platby na pokladně. Když dojde k prodeji, Entase zaznamená související segment, což vám umožní analyzovat objednávky, tržby a prodeje vstupenek pro každý zdroj.

Místo jednoho souhrnného údaje o prodejích můžete porovnávat jednotlivé iniciativy v rámci jedné akce nebo celého programu.

Důležité není vytvářet desítky štítků. Jde o vytváření smysluplných rozlišení, která vám pomohou odpovědět na skutečné obchodní otázky.

Pokyny k nastavení najdete v článku Vytváření a správa segmentů.

3. Proměňte své odkazy v nástroje pro sledování

Jakmile máte segmenty vytvořené, dalším krokem je propojit je s propagačními aktivitami.

Entase vám umožňuje vytvářet krátké odkazy, které vedou na stránku akce nebo přímo k platbě. Ke každému odkazu lze přiřadit segment, takže nákupy uskutečněné přes něj se automaticky připíšou danému zdroji.

Usnadňuje to:

• Sdílení samostatného odkazu pro každou reklamní kampaň.
• Vložení samostatného sledovacího odkazu do každého newsletteru.
• Poskytnutí vlastních rozpoznatelných odkazů propagačním partnerům.
• Použití jedinečných odkazů v QR kódech na tištěných materiálech.

Například místo toho, abyste každého partnera žádali o sdílení stejné adresy URL akce, dejte každému samostatný odkaz se segmentem. Poté budete moci porovnat prodeje vygenerované prostřednictvím těchto odkazů, aniž byste museli objednávky následně ručně označovat.

Při offline transakcích mohou pracovníci pokladny během platby vybrat příslušný segment a začlenit tak tyto prodeje do stejné struktury reportingu.

Pokyny k nastavení najdete v článku Krátké odkazy a sdílení na sociálních sítích.

4. Pochopte, kde se prodeje skutečně uskutečňují

Sledování kampaní vám řekne, které propagační zdroje souvisejí s nákupy. Pochopení toho, kde se transakce uskutečňují, však přidává další důležitou vrstvu.

Entase u každé objednávky automaticky zaznamenává prodejní kanály a operátory.

Kanály rozlišují mezi online nákupy a fyzickými transakcemi na pokladně. Operátoři poskytují další informace o webu spojeném s online objednávkou nebo o pracovníkovi, který obsluhuje prodej na pokladně.

Na rozdíl od segmentů se tyto informace zaznamenávají automaticky, bez dalšího nastavování.

Tyto dimenze společně poskytují úplnější obraz.

Například určitý segment může generovat nákupy prostřednictvím různých prodejních kanálů. Nebo můžete zjistit, že významná část vašich tržeb pochází z transakcí na pokladně, přestože většina marketingu probíhá online.

Kombinace těchto pohledů vám pomůže pochopit nejen to, které propagační aktivity souvisejí s prodeji, ale také jak zákazníci své nákupy dokončují.

Další podrobnosti najdete v článku Kanály a operátoři.

5. Měřte výsledky, nejen aktivitu

Jakmile jsou vaše kampaně spuštěné, je čas podívat se dál než na zobrazení, kliknutí a zapojení.

Začněte dvěma základními ukazateli: kolik objednávek každá kampaň vygenerovala a jaké tržby tyto objednávky přinesly.

Zvažte tento příklad:

Na první pohled se Instagram jeví jako jasný vítěz, protože generuje nejvíce objednávek a tržeb.

Porovnání tržeb s náklady na kampaň však odhalí jiný obraz.

E-mailový newsletter vygeneroval tržby ze vstupenek ve výši 21 € za každé vynaložené 1 €, oproti 3 € u reklamy na Instagramu a 4 € u mediálního partnerství.

To nutně neznamená, že e-mail je nejlepším kanálem. Placená reklama může představit vaši akci zcela novému publiku, zatímco newslettery obvykle oslovují lidi, kteří vaši organizaci již znají.

Cílem není pouze určit nejlevnější zdroj prodejů. Jde o pochopení role a účinnosti každé marketingové aktivity.

Statistiky Entase vám poskytnou údaje o prodejích, na nichž jsou tato porovnání založena, zatímco náklady na kampaně můžete získat z reklamních platforem, agenturních reportů nebo interních rozpočtů.

6. Prozkoumejte širší souvislosti pomocí statistik

Výsledky jednotlivých kampaní jsou užitečné, skutečná hodnota však často vychází z jejich porovnání napříč akcemi, kanály a časovými obdobími.

Reaguje vaše publikum lépe na e-mailová oznámení nebo placenou reklamu? Které kampaně generují včasné rezervace? Kteří partneři pravidelně přivádějí zákazníky? Fungují některé propagace lépe pro určité typy akcí?

Sekce Statistiky v Entase tyto pohledy spojuje.

Můžete prozkoumat výkonnost prodejů podle:

• Kanálů – porovnávejte online prodeje a prodeje na pokladně.
• Operátorů – určete weby nebo pracovníky pokladny spojené s objednávkami.
• Segmentů – vyhodnocujte kampaně, distribuční partnery a jednotlivé zdroje prodejů.
• Akcí – zjistěte, které akce generují nejvíce objednávek a tržeb.
• Kupónů – měřte prodeje spojené s konkrétními propagačními kódy.

Všechny tyto dimenze sdílejí stejná podkladová data a filtrování napříč tabulkami vám umožňuje zkoumat jejich vztahy, aniž byste museli přecházet mezi nesouvisejícími reporty.

Například výběrem konkrétního segmentu můžete zkoumat, jak se jeho tržby vyvíjely v čase, ke kterým akcím přispěl a jaké je rozdělení jeho prodejů vstupenek.

Odkaz na filtrované zobrazení statistik můžete také sdílet se spolupořadateli, sponzory nebo marketingovými agenturami, čímž jim poskytnete přístup k relevantním poznatkům bez udělení úplného administrativního přístupu.

Další informace najdete v článcích Práce se statistikami a Sdílení statistik.

7. Proměňte zjištění v akci

Shromažďování dat je užitečné jen tehdy, když ovlivní, co uděláte dál.

Pokud e-mailový marketing trvale přináší silné výsledky, zvažte větší investice do rozšiřování a zapojování odběratelů svého mailing listu.

Pokud konkrétní propagační partner generuje hodnotné prodeje, prozkoumejte možnosti dlouhodobější spolupráce.

Pokud placená reklama funguje dobře během prvních dní po oznámení akce, ale později zpomaluje, experimentujte s úpravou harmonogramu reklamy.

A pokud si jedna kampaň vede slabě, kanál hned neopouštějte. Než vyvodíte závěry, zkuste změnit sdělení, publikum, kreativní materiály nebo načasování.

Pamatujte, že sledování má svá omezení. Zákazník může vaši akci objevit prostřednictvím reklamy, o několik dní později navštívit váš web a nakoupit přes jiný odkaz. Zaznamenaný zdroj prodeje nemusí nutně zachytit každou interakci, která ovlivnila jeho rozhodnutí.

Atribuci používejte k rozpoznávání vzorců a přijímání informovaných rozhodnutí, nikoli k tomu, abyste každý údaj považovali za absolutní měřítko marketingového dopadu.

Ať je vaše příští kampaň chytřejší než ta předchozí

Abyste mohli začít měřit, co funguje, nepotřebujete velký marketingový rozpočet ani specializovaný analytický tým.

Před spuštěním další kampaně určete propagační aktivity, vytvořte odpovídající segmenty a vygenerujte sledovatelné odkazy pro každý zdroj. Ujistěte se, že váš tým na pokladně ví, kdy má segmenty použít u osobních nákupů.

Jak budou přicházet prodeje, používejte Statistiky k porovnávání výkonnosti. Projděte výsledky, zohledněte náklady na kampaně a využijte získané poznatky při plánování další akce.

Postupem času získáte jasnější představu o svém publiku, o tom, do kterých kanálů se vyplatí více investovat, a jak efektivně rozdělovat marketingové zdroje.

Cílem není jen prodat více vstupenek. Jde o pochopení toho, co tyto prodeje pohání, abyste mohli opakovat to, co funguje, a zlepšovat to, co nefunguje.