Od marketinških aktivnosti do mjerljivih rezultata

Promocija događaja zahtijeva više od same najave. Kampanje na društvenim mrežama, e-mail bilteni, plaćeno oglašavanje, lokalna partnerstva i usmena predaja svi imaju ulogu u dosezanju potencijalnih posjetitelja.

No vođenje kampanja bez praćenja njihovih rezultata uvelike se svodi na nagađanje. Ulažete vrijeme i novac u različite aktivnosti, a na kraju gledate ukupan broj prodanih ulaznica ne znajući koji su napori doista napravili razliku.

Kampanja koja ostvaruje tisuće klikova može donijeti manje rezervacija nego bilten poslan nekoliko stotina vjernih kupaca.

Povezivanje marketinških aktivnosti sa stvarnom prodajom ulaznica ono je što promotivne napore pretvara u mjerljive rezultate. Uz odgovarajuće alate i malo pripreme, to ne mora biti složeno.

1. Utvrdite svoje marketinške kanale

Počnite utvrđivanjem različitih načina na koje ljudi otkrivaju i kupuju ulaznice za vaše događaje.

To može uključivati:

• Društvene mreže – organske objave i plaćene kampanje na Facebooku, Instagramu, TikToku ili drugim platformama.
• E-mail marketing – biltene, najave i promotivne poruke vašoj publici.
• Partneri i pridruženi partneri – lokalni mediji, influenceri, sponzori i organizacije koje promoviraju vaše događaje.
• Vaša web-stranica – posjetitelje koji otkrivaju vaše događaje putem tražilica ili izravno odlaze na vašu web-stranicu.
• Izvanmrežna promocija – tiskane materijale, lokalno oglašavanje i preporuke uživo.

Ne zahtijeva svaki kanal istu razinu praćenja. Najprije se usredotočite na aktivnosti u koje ulažete najviše resursa ili za koje bi vam razumijevanje rezultata pomoglo donijeti bolje odluke.

Također je važno razlikovati mjesto na kojem kupci otkrivaju događaj od mjesta na kojem dovršavaju kupnju. Netko može vidjeti vaš oglas na Instagramu, ali na kraju kupiti ulaznicu na blagajni.

Obje su informacije vrijedne, ali govore različite priče.

2. Dajte svakoj kampanji vlastiti identitet

Korisno je znati da je prodaja došla s Instagrama. Još je bolje znati koja ju je Instagram kampanja ostvarila.

Zamislite da organizirate koncert i promovirate ga putem triju različitih aktivnosti: plaćene Instagram kampanje, e-mail biltena i partnerstva s lokalnim medijima.

Ako sve tri koriste istu poveznicu za ulaznice, možda ćete vidjeti rast prodaje, a da ne možete utvrditi koja je aktivnost pridonijela tome.

Bolji je pristup svakoj kampanji dati vlastiti prepoznatljiv izvor.

U Entaseu to možete učiniti upotrebom segmenata – oznaka u boji s jedinstvenim identifikatorima koje vam pomažu grupirati prodaju ulaznica prema kampanji, distribucijskom partneru ili bilo kojoj drugoj smislenoj razlici.

Na primjer, možete izraditi:

• ig-concert-nov – Instagram oglašivačka kampanja
• email-concert-nov – e-mail bilten
• partner-concert-nov – partnerstvo s lokalnim medijima
• boxoffice-concert-nov – prodaja na blagajni bez prethodne rezervacije

Segmenti se mogu pridružiti poveznicama ili ručno odabrati tijekom naplate na blagajni. Kada se obavi prodaja, Entase bilježi pridruženi segment, što vam omogućuje analizu narudžbi, prihoda i prodaje ulaznica za svaki izvor.

Umjesto da gledate jednu objedinjenu brojku prodaje, možete usporediti pojedinačne inicijative unutar jednog događaja ili cijelog svojeg programa.

Važno nije izraditi desetke oznaka. Važno je izraditi smislene razlike koje vam pomažu odgovoriti na stvarna poslovna pitanja.

Upute za postavljanje potražite u članku Izrada i upravljanje segmentima.

3. Pretvorite svoje poveznice u alate za praćenje

Nakon što izradite segmente, sljedeći je korak njihovo povezivanje s promotivnim aktivnostima.

Entase vam omogućuje stvaranje kratkih poveznica koje vode na stranicu događaja ili izravno na naplatu. Svaka poveznica može biti povezana sa segmentom, tako da se kupnje ostvarene putem nje automatski pripisuju tom izvoru.

To olakšava:

• dijeljenje namjenske poveznice za svaku oglašivačku kampanju
• uključivanje zasebne poveznice za praćenje u svaki bilten
• davanje promotivnim partnerima vlastitih prepoznatljivih poveznica
• upotrebu jedinstvenih poveznica u QR kodovima na tiskanim materijalima.

Na primjer, umjesto da svakog partnera zamolite da dijeli isti URL događaja, svakome dajte zasebnu poveznicu sa segmentom. Tada ćete moći usporediti prodaju ostvarenu putem tih poveznica bez naknadnog ručnog označavanja narudžbi.

Za izvanmrežne transakcije osoblje blagajne može odabrati odgovarajući segment tijekom naplate i tako uključiti tu prodaju u istu strukturu izvještavanja.

Upute za postavljanje pronaći ćete u članku Kratke poveznice i dijeljenje na društvenim mrežama.

4. Shvatite gdje se prodaja doista odvija

Praćenje kampanja govori vam koji su promotivni izvori povezani s kupnjama. No razumijevanje mjesta na kojima se transakcije odvijaju dodaje još jedan važan sloj.

Entase automatski bilježi prodajne kanale i operatere za svaku narudžbu.

Kanali razlikuju internetske kupnje i fizičke transakcije na blagajni. Operateri pružaju dodatne informacije o web-stranici povezanoj s internetskom narudžbom ili članu osoblja koji obrađuje prodaju na blagajni.

Za razliku od segmenata, te se informacije bilježe automatski, bez dodatne konfiguracije.

Zajedno, te dimenzije daju vam potpuniju sliku.

Na primjer, određeni segment može ostvariti kupnje putem različitih prodajnih kanala. Ili možete otkriti da znatan dio prihoda dolazi od transakcija na blagajni, iako se većina vašeg marketinga odvija na internetu.

Kombiniranje tih perspektiva pomaže vam razumjeti ne samo koje su promotivne aktivnosti povezane s prodajom, nego i kako kupci dovršavaju svoje kupnje.

Za više pojedinosti pogledajte Kanali i operateri.

5. Mjerite rezultate, a ne samo aktivnost

Nakon što vaše kampanje krenu, vrijeme je da gledate dalje od prikaza, klikova i angažmana.

Počnite s dvama osnovnim mjerilima: koliko je narudžbi svaka kampanja ostvarila i koliko su prihoda te narudžbe donijele.

Razmotrite ovaj primjer:

Na prvi pogled Instagram se čini jasnim pobjednikom jer ostvaruje najviše narudžbi i prihoda.

No usporedba prihoda s troškovima kampanje otkriva drukčiju sliku.

E-mail bilten ostvario je 21 € prihoda od ulaznica za svaki potrošeni 1 €, u usporedbi s 3 € za oglašavanje na Instagramu i 4 € za medijsko partnerstvo.

To ne znači nužno da je e-mail najbolji kanal. Plaćeno oglašavanje može upoznati potpuno novu publiku s vašim događajem, dok bilteni obično dosežu ljude koji već poznaju vašu organizaciju.

Cilj nije samo utvrditi najjeftiniji izvor prodaje. Cilj je razumjeti ulogu i učinkovitost svake marketinške aktivnosti.

Entase statistika pruža vam podatke o prodaji na kojima se temelje ove usporedbe, dok troškove kampanja možete preuzeti s oglašivačkih platformi, iz izvješća agencija ili internih proračuna.

6. Istražite širu sliku pomoću statistike

Rezultati pojedinačnih kampanja korisni su, ali prava vrijednost često dolazi iz njihove usporedbe među događajima, kanalima i vremenskim razdobljima.

Reagira li vaša publika bolje na e-mail najave ili plaćeno oglašavanje? Koje kampanje ostvaruju rane rezervacije? Koji partneri dosljedno dovode kupce? Ostvaruju li određene promocije bolje rezultate za pojedine vrste događaja?

Odjeljak Statistika u Entaseu objedinjuje te perspektive.

Možete istražiti uspješnost prodaje prema:

• kanalima – usporedite internetsku prodaju i prodaju na blagajni.
• operaterima – utvrdite web-stranice ili osoblje blagajne povezane s narudžbama.
• segmentima – procijenite kampanje, distribucijske partnere i pojedinačne izvore prodaje.
• događajima – pogledajte koji događaji ostvaruju najviše narudžbi i prihoda.
• kuponima – mjerite prodaju povezanu s određenim promotivnim kodovima.

Sve te dimenzije dijele iste temeljne podatke, a filtriranje po unakrsnim tablicama omogućuje vam istraživanje njihovih odnosa bez prelaska između nepovezanih izvješća.

Na primjer, odabirom određenog segmenta možete ispitati kako se njegov prihod razvijao tijekom vremena, kojim je događajima pridonio i raspodjelu njegove prodaje ulaznica.

Također možete podijeliti poveznicu na filtrirani prikaz statistike sa suorganizatorima, sponzorima ili marketinškim agencijama, dajući im pristup relevantnim uvidima bez pružanja potpunog administrativnog pristupa.

Za više informacija istražite Rad sa statistikom i Dijeljenje statistike.

7. Pretvorite svoje nalaze u djelovanje

Prikupljanje podataka korisno je samo kada utječe na ono što ćete učiniti sljedeće.

Ako e-mail marketing dosljedno ostvaruje snažne rezultate, razmislite o većem ulaganju u rast i angažiranje svoje mailing liste.

Ako određeni promotivni partner ostvaruje vrijednu prodaju, istražite mogućnost dugoročnije suradnje.

Ako plaćeno oglašavanje dobro funkcionira tijekom prvih dana nakon najave događaja, ali se kasnije uspori, pokušajte prilagoditi raspored oglašavanja.

A ako neka kampanja ne ostvaruje očekivane rezultate, nemojte odmah odustati od kanala. Pokušajte promijeniti poruku, publiku, kreativne materijale ili vrijeme prije donošenja zaključaka.

Imajte na umu da praćenje ima ograničenja. Kupac može otkriti vaš događaj putem oglasa, nekoliko dana kasnije posjetiti vašu web-stranicu i kupiti putem druge poveznice. Zabilježeni izvor prodaje neće nužno obuhvatiti svaku interakciju koja je utjecala na njegovu odluku.

Upotrijebite atribuciju za utvrđivanje obrazaca i donošenje informiranih odluka, umjesto da svaku brojku smatrate apsolutnim mjerilom marketinškog učinka.

Neka vaša sljedeća kampanja bude pametnija od prethodne

Ne trebate velik marketinški proračun ni posvećen tim za analitiku da biste počeli mjeriti što funkcionira.

Prije pokretanja sljedeće kampanje utvrdite svoje promotivne aktivnosti, izradite odgovarajuće segmente i generirajte poveznice za praćenje za svaki izvor. Pobrinite se da vaš tim na blagajni zna kada treba primijeniti segmente na kupnje uživo.

Kako prodaja pristiže, koristite statistiku za usporedbu uspješnosti. Pregledajte rezultate, uzmite u obzir troškove kampanja i primijenite ono što ste naučili pri planiranju sljedećeg događaja.

S vremenom ćete steći jasnije razumijevanje svoje publike, kanala koji zaslužuju veće ulaganje i načina učinkovite raspodjele marketinških resursa.

Cilj nije samo prodati više ulaznica. Cilj je razumjeti što potiče tu prodaju, kako biste mogli ponoviti ono što funkcionira i poboljšati ono što ne funkcionira.