Dos esforços de marketing a resultados mensuráveis

Promover um evento exige mais do que anunciá-lo. As campanhas nas redes sociais, as newsletters por e-mail, a publicidade paga, as parcerias locais e o passa-a-palavra desempenham todos um papel para chegar a potenciais participantes.

Mas realizar campanhas sem acompanhar os seus resultados é, em grande medida, uma questão de adivinhação. Investe tempo e dinheiro em diferentes atividades e, no final, olha para o total de bilhetes vendidos sem saber quais os esforços que realmente fizeram a diferença.

Uma campanha que gera milhares de cliques pode resultar em menos reservas do que uma newsletter enviada a algumas centenas de clientes fiéis.

Relacionar as suas atividades de marketing com as vendas efetivas de bilhetes é o que transforma os esforços promocionais em resultados mensuráveis. E, com as ferramentas certas e alguma preparação, não tem de ser complicado.

1. Identifique os seus canais de marketing

Comece por identificar as diferentes formas através das quais as pessoas descobrem e compram bilhetes para os seus eventos.

Estas podem incluir:

• Redes sociais – publicações orgânicas e campanhas pagas no Facebook, Instagram, TikTok ou noutras plataformas.
• Marketing por e-mail – newsletters, anúncios e mensagens promocionais para o seu público.
• Parceiros e afiliados – meios de comunicação locais, influenciadores, patrocinadores e organizações que promovem os seus eventos.
• O seu website – visitantes que descobrem os seus eventos através de motores de busca ou que navegam diretamente para o seu website.
• Promoção offline – materiais impressos, publicidade local e recomendações presenciais.

Nem todos os canais necessitam do mesmo nível de acompanhamento. Comece por se concentrar nas atividades em que está a investir mais recursos ou em que compreender os resultados o ajudaria a tomar melhores decisões.

Também é importante distinguir entre onde os clientes descobrem um evento e onde concluem a compra. Alguém pode ver o seu anúncio no Instagram, mas acabar por comprar um bilhete na bilheteira.

Ambas as informações são valiosas, mas contam histórias diferentes.

2. Dê a cada campanha a sua própria identidade

Saber que as vendas vieram do Instagram é útil. Saber que campanha de Instagram as gerou é ainda melhor.

Imagine que está a organizar um concerto e a promovê-lo através de três atividades diferentes: uma campanha paga no Instagram, uma newsletter por e-mail e uma parceria com um meio de comunicação local.

Se as três utilizarem a mesma ligação para bilhetes, poderá ver as vendas aumentar sem conseguir identificar que atividade contribuiu para isso.

Uma abordagem melhor é dar a cada campanha a sua própria fonte identificável.

No Entase, pode fazê-lo utilizando Segmentos – etiquetas codificadas por cores com identificadores únicos que o ajudam a agrupar vendas de bilhetes por campanha, parceiro de distribuição ou qualquer outra distinção relevante.

Por exemplo, pode criar:

• ig-concert-nov – Campanha publicitária no Instagram
• email-concert-nov – Newsletter por e-mail
• partner-concert-nov – Parceria com meio de comunicação local
• boxoffice-concert-nov – Vendas presenciais na bilheteira

Os segmentos podem ser associados a ligações ou selecionados manualmente durante uma compra na bilheteira. Quando é realizada uma venda, o Entase regista o segmento associado, permitindo-lhe analisar encomendas, receitas e vendas de bilhetes para cada fonte.

Em vez de analisar um único valor de vendas combinado, pode comparar iniciativas individuais num único evento ou em todo o seu programa.

O importante não é criar dezenas de etiquetas. É criar distinções relevantes que o ajudem a responder a questões comerciais reais.

Para obter instruções de configuração, consulte Criar e gerir segmentos.

3. Transforme as suas ligações em ferramentas de acompanhamento

Depois de criar os seus segmentos, o passo seguinte é associá-los às suas atividades promocionais.

O Entase permite-lhe gerar ligações curtas que direcionam para uma página de evento ou diretamente para a finalização da compra. Cada ligação pode ser associada a um segmento, para que as compras efetuadas através dela sejam automaticamente atribuídas a essa fonte.

Isto facilita:

• Partilhar uma ligação dedicada para cada campanha publicitária.
• Incluir uma ligação de acompanhamento separada em cada newsletter.
• Dar aos parceiros promocionais as suas próprias ligações identificáveis.
• Utilizar ligações únicas em códigos QR nos materiais impressos.

Por exemplo, em vez de pedir a cada parceiro que partilhe o mesmo URL do evento, dê a cada um uma ligação segmentada diferente. Poderá então comparar as vendas geradas através dessas ligações sem ter de etiquetar manualmente as encomendas mais tarde.

Para transações offline, os funcionários da bilheteira podem selecionar o segmento adequado durante a finalização da compra, integrando essas vendas na mesma estrutura de relatórios.

Pode encontrar as instruções de configuração em Ligações curtas e partilha nas redes sociais.

4. Compreenda onde as vendas realmente acontecem

O acompanhamento de campanhas diz-lhe que fontes promocionais estão associadas a compras. Mas compreender onde ocorrem as transações acrescenta outra camada importante.

O Entase regista automaticamente os Canais e os Operadores de venda de cada encomenda.

Os canais distinguem entre compras online e transações físicas na bilheteira. Os operadores fornecem informações adicionais sobre o website associado a uma encomenda online ou sobre o membro da equipa que trata de uma venda na bilheteira.

Ao contrário dos segmentos, estas informações são registadas automaticamente, sem configuração adicional.

Em conjunto, estas dimensões proporcionam-lhe uma visão mais completa.

Por exemplo, um determinado segmento pode gerar compras através de diferentes canais de venda. Ou pode descobrir que uma parte significativa das suas receitas provém de transações na bilheteira, embora a maior parte do seu marketing seja feita online.

Combinar estas perspetivas ajuda-o a compreender não só quais as atividades promocionais associadas a vendas, mas também como os clientes concluem as suas compras.

Para mais detalhes, consulte Canais e operadores.

5. Meça resultados, não apenas atividade

Quando as suas campanhas estiverem em curso, é altura de olhar para além das impressões, dos cliques e do envolvimento.

Comece por duas medições básicas: quantas encomendas cada campanha gerou e quanta receita essas encomendas trouxeram.

Considere este exemplo:

À primeira vista, o Instagram parece ser o claro vencedor, gerando mais encomendas e receita.

Mas comparar a receita com os custos da campanha revela um cenário diferente.

A newsletter por e-mail gerou 21 € em receita de bilhetes por cada 1 € gasto, em comparação com 3 € para a publicidade no Instagram e 4 € para a parceria com o meio de comunicação.

Isto não faz necessariamente do e-mail o melhor canal. A publicidade paga pode apresentar o seu evento a públicos inteiramente novos, enquanto as newsletters chegam normalmente a pessoas que já conhecem a sua organização.

O objetivo não é simplesmente identificar a fonte de vendas mais barata. É compreender o papel e a eficácia de cada atividade de marketing.

As Estatísticas do Entase fornecem-lhe os dados de vendas que suportam estas comparações, enquanto os custos das campanhas podem ser obtidos nas suas plataformas de publicidade, relatórios de agências ou orçamentos internos.

6. Explore o panorama geral com as Estatísticas

Os resultados de campanhas individuais são úteis, mas o verdadeiro valor surge frequentemente ao compará-los entre eventos, canais e períodos.

O seu público responde melhor a anúncios por e-mail ou à publicidade paga? Que campanhas geram reservas antecipadas? Que parceiros trazem clientes de forma consistente? Certas promoções têm melhor desempenho para determinados tipos de eventos?

A secção Estatísticas no Entase reúne estas perspetivas.

Pode explorar o desempenho das vendas por:

• Canais – compare as vendas online e na bilheteira.
• Operadores – identifique os websites ou os funcionários da bilheteira associados às encomendas.
• Segmentos – avalie campanhas, parceiros de distribuição e fontes de vendas individuais.
• Eventos – veja que eventos geram mais encomendas e receita.
• Cupões – meça as vendas associadas a códigos promocionais específicos.

Todas estas dimensões partilham os mesmos dados subjacentes, e a filtragem por tabulação cruzada permite-lhe explorar as suas relações sem alternar entre relatórios desconexos.

Por exemplo, selecionar um segmento específico permite-lhe analisar como a respetiva receita evoluiu ao longo do tempo, para que eventos contribuiu e a distribuição das respetivas vendas de bilhetes.

Também pode partilhar uma ligação para uma vista de estatísticas filtrada com coorganizadores, patrocinadores ou agências de marketing, dando-lhes acesso às informações relevantes sem conceder acesso administrativo completo.

Para mais informações, consulte Trabalhar com estatísticas e Partilhar estatísticas.

7. Transforme as suas conclusões em ação

Recolher dados só é útil quando influencia o que faz a seguir.

Se o marketing por e-mail produzir resultados sólidos de forma consistente, considere investir mais no crescimento e envolvimento da sua lista de contactos.

Se um determinado parceiro promocional gerar vendas valiosas, explore uma colaboração a mais longo prazo.

Se a publicidade paga tiver um bom desempenho nos primeiros dias após o anúncio de um evento, mas abrandar mais tarde, experimente ajustar o seu calendário de publicidade.

E se uma campanha tiver um desempenho abaixo do esperado, não abandone imediatamente o canal. Antes de tirar conclusões, experimente alterar a mensagem, o público, os materiais criativos ou o momento.

Lembre-se de que o acompanhamento tem limitações. Um cliente pode descobrir o seu evento através de um anúncio, visitar o seu website vários dias depois e comprar através de uma ligação diferente. A fonte de vendas registada não irá necessariamente captar todas as interações que influenciaram a sua decisão.

Utilize a atribuição para identificar padrões e tomar decisões informadas, em vez de tratar cada valor como uma medida absoluta do impacto do marketing.

Torne a sua próxima campanha mais inteligente do que a anterior

Não precisa de um grande orçamento de marketing nem de uma equipa dedicada de análise para começar a medir o que funciona.

Antes de lançar a sua próxima campanha, identifique as suas atividades promocionais, crie os segmentos correspondentes e gere ligações rastreáveis para cada fonte. Certifique-se de que a sua equipa de bilheteira sabe quando aplicar segmentos a compras presenciais.

À medida que as vendas entram, utilize as Estatísticas para comparar o desempenho. Reveja os resultados, tenha em conta os custos das suas campanhas e aplique o que aprendeu ao planear o seu próximo evento.

Com o tempo, compreenderá melhor o seu público, que canais merecem mais investimento e como atribuir eficazmente os seus recursos de marketing.

O objetivo não é apenas vender mais bilhetes. É compreender o que impulsiona essas vendas, para que possa repetir o que funciona e melhorar o que não funciona.